Impulsionado pelo boom do marketing digital, o inbound ganhou protagonismo na experiência do cliente como o principal motor para o aquecimento das vendas. Em um cenário de crise, porém, é bem provável que certas lacunas sejam deixadas por quem utiliza apenas inbound, e as metas comerciais fiquem comprometidas.
Para propor uma solução, o site Andreessen Horowitz (a16z) traz uma análise do especialista em empreendedorismo e tecnologia Joe Morrissey para indicar um caminho no qual líderes de empresas podem seguir na construção de um pipeline mais completo na jornada do consumidor, dando mais suporte às vendas, até mesmo para quem eventualmente esteja performando bem no momento, mas queira subir de patamar.
Contemple o outbound
De maneira alguma abandone sua abordagem de inbound, mas chegou a hora de pensar em “sair um pouco de casa e ver o que está acontecendo lá fora”. Isso quer dizer que o outbound ainda tem muito valor e, se deixado de canto, pode comprometer consideravelmente os resultados do negócio.
Passar boa parte do tempo em ligações frias pode não ser dos trabalhos que mais alegram vendedores e executivos, mas sem dúvida enriquecem a experiência do usuário e trazem insights fundamentais.
Para aqueles que já imaginavam o outbound fora de cena, fazer a transição para um modelo híbrido que atenda à estratégia aliada ao inbound pode ser um desafio, e é esse o roteiro que Morrissey está disposto a desvelar no artigo.
Crie o pipeline
Segundo o autor, baseado em experiências de colegas renomados no mercado, o primeiro (e mais importante) passo é criar um mapeamento da jornada do cliente que priorize o pipeline (funil) para encontrar novos consumidores e conectar-se com eles em todas as etapas do processo.
Estabelecer uma cultura de pipeline que envolva ações efetivas de outbound é difícil, mas a saída passa por mostrar aos vendedores, por meio de dados, como as taxas de conversão são afetadas positivamente com a prática. Para isso, evidencie o número de reuniões de diagnóstico e ligações frias, por exemplo, que são necessárias para atingir certa meta estipulada na empresa.
Com isso, é possível abrir os olhos dos colaboradores para as oportunidades de crescimento com estratégias de outbound, que podem representar uma alta na performance das vendas e mesmo na retenção de clientes.
Entre os principais indicadores de sucesso em um pipeline que envolva outbound estão as reuniões qualificadas, que são encontros (físicos ou virtuais) nos quais são identificados os problemas do potencial cliente, e compromissos de prova de valor, que são as formas como você vai remediar essa dor, provando sua capacidade.
Motivar a equipe e criar metas para que essa cultura seja implementada está no topo da lista de contendas dos líderes desde a contratação de novos vendedores. Para lidar com isso, o processo passa pela elaboração de um playbook.
O playbook do pipeline de outbound
Morrissey também trouxe o manual ideal para o processo no dia a dia da empresa, já que para ele não basta apenas ter a cultura bem estabelecida por si só, mas um passo a passo que a faça ser cumprida. Seguem os principais pontos para a criação desse playbook:
- Priorização
Comece estabelecendo seus principais alvos de contas que quer atingir e o perfil desses potenciais clientes. - Pesquisa
Defina o tipo de dados e informações que suas equipe deve extrair de relatórios, formulários e outros mecanismos, dentro e fora do cliente, para criar a personalização dele para sua abordagem e soluções que vai oferecer. - Ferramentas
Tenha um mapeamento dos recursos que podem ser usados pelo time, desde bases de leads até instrumentos de relatórios e análise durante os contatos com os representantes do lado de lá. Também procure por formas de medir os KPIs em níveis de intenção de compra, desenhando frequentemente esses indicadores. - Mensagens
Junto com ligações, mensagens de textos e emails são importantes. Nessa etapa, se questione de como fará para chamar atenção com contatos assertivos e práticos, que façam o cliente se interessar, sem gerar fadiga, em entrar em contato com a sua empresa e dar ouvidos à sua proposta. - Parceria interna
Executivos e representantes de vendas precisam estar alinhados para aumentar as chances de sucesso. É fundamental que o playbook preveja o funcionamento dessa parceria, respondendo a questões básicas de como se dá esse trabalho em conjunto, das discussões pertinentes entre eles, informações que devem ser trocadas, as ações mútuas e o limite de cada um dentro da abordagem e do relacionamento com o potencial cliente. - Descoberta
Trace estratégias para que os vendedores saibam chegar à descoberta do verdadeiro (ou principal) problema do cliente — etapa crucial do processo —, de modo que as reuniões e as ações de outbound sempre o conduzam para isso. Tenha perguntas pré-estabelecidas, por exemplo, que podem ajudar com esse objetivo, mas de uma maneira em que possam ser personalizadas na abordagem a depender de cada contato. - Qualificação
Além da descoberta da dor, encontrar o mais rápido possível dentro do cliente quem é o verdadeiro tomador das grandes decisões fará toda a diferença nas chances de um eventual acordo. No seu playbook, coloque um plano que ajude o vendedor a descobrir como a empresa faz as escolhas, por quais áreas elas passam e, não menos importante, como eles medem resultados. - Execução
Aqui entram os pré-requisitos que o seu representante precisa para entrar preparado em uma ligação/reunião. Passam por esse último tópico aspectos como expertise, experiência, materiais para apresentação, tempos/prazos de respostas, expectativas de resultados, entre outros que a empresa julgue necessários.
Pipeline de outbound: mãos à obra
Com o entendimento de que o outbound é necessário, uma vez que o inbound atrai clientes, mas não é suficiente para uma estratégia completa, e com um playbook formatado para uma cultura interna que atenda à geração completa de um pipeline, agora é hora de colocar os ensinamentos em prática.
Depois de criar o playbook à sua maneira e revisá-lo com as partes interessadas no cumprimento das diretrizes ali postas, o próximo passo é produzir os materiais e conteúdos que estarão previstos no manual: modelos de mensagem, dashboards, relatórios e pesquisas; guias e treinamentos para qualificação dos profissionais.
A partir daí, chegou o momento de definir as metas, tanto individuais como coletivas, podendo dividi-las por espaços de tempo (semanais, quinzenais, etc), de preferência com revisões em períodos curtos. Deixe o foco desses objetivos em cima dos indicadores de resultados definidos no funil do pipeline.
Para exemplificar, Morrissey usa 10 contas-alvo a serem trabalhadas por semana, deixando claro que o número pode variar, de acordo com o tamanho da base de leads, a progressão deles dentro do funil e a capacidade do vendedor.
Numa projeção hipotética, ele estipula, para essa meta, que sejam feitos:
– 5 encontros presenciais por semana;
– 5 ligações (voz ou vídeo) qualificadas;
– 100 emails de abordagem inicial ou acompanhamento;
– 20 ligações para novas oportunidades (leads que ainda não interagiram).
As metas não precisam ser exatamente como no exemplo e podem começar com números menores para que os vendedores ganhem experiência e confiança e progridam aos poucos à medida em que evoluem. O mais importante é fazer com que eles entendam que a geração de mais pipelines (processo de criar essa entrada de novos leads) está diretamente ligado com mais sucesso, o que vai estimulá-los a continuar com as ações de outbound.
Essa geração de leads em pipeline precisa estar sempre embasada por dados para que líderes e equipe tenham uma visão concreta de performance e expectativas de resultados. Da mesma forma, são os números (bem analisados) que darão condições para ações assertivas de treinamento, motivação, inspiração, responsabilidade e inspeção.
Por fim, para que tudo isso seja viável, os vendedores precisam ser munidos com as ferramentas certas, traçadas lá atrás na criação do playbook. São esses recursos que darão suporte às metas traçadas (ferramentas trazem os dados, por exemplo) e aos esforços dos profissionais que estão na linha de frente da prospecção.
Como escrito lá no começo da minha interpretação desse artigo, incluir um processo de geração de pipeline para outbound atualmente, com o inbound roubando a cena, é um desafio e tanto, mas certamente trará resultados expressivos nas suas conversões e também no aumento de valor e preço da sua empresa.
Vamos continuar essa conversa no LinkedIn? E continue acompanhando o blog para ler toda semana reflexões importantes sobre temas revelantes.
Deixe um comentário