Processos primeiro, Inteligência Artificial (IA) depois.
Empresas de todos os tamanhos, desde pequenas startups até as gigantes, enfrentam o mesmo problema: crescer de forma sustentável.
Conforme crescem, seus processos de marketing e vendas ficam insustentáveis, exigindo cada vez mais recursos, em um ciclo vicioso.
Em tempos de tecnologias avançadas e Inteligência Artificial, é aí que mora o perigo. É extremamente tentador pensar que a IA pode resolver a questão, automatizando e otimizando tarefas.
Mas, como li em um material recente de Jacco van der Kooij, fundador da Winning by Design, a IA é como uma furadeira: se usarmos em uma madeira podre, só vamos fazer buracos maiores.
A Inteligência Artificial não conserta processos ruins, e, por vezes, pode até piorá-los bastante.
Precisamos de processos melhores
Para conseguir acessar o maior potencial das ferramentas, precisamos de processos bem definidos, priorizando a excelência deles.
O futuro da geração de receita sustentável é uma colaboração entre a expertise humana e as incríveis capacidades da IA.
Alguns gestores podem até estar focados em ganhos de curto prazo e resistir a essa mudança com processos tortos recheados de recursos tecnológicos subutilizados.
Mas vale sempre lembrar: o amanhã sempre chega, e a falta de processos redondos vai cobrar o preço.
Crescimento vai muito além da aquisição de novos clientes
De nada adianta, se você quer crescer a receita de modo sustentável e contínuo, não levar em conta os processos que visam a retenção e expansão da sua base de clientes já existentes.
É muito comum ver empresas caírem no erro do foco excessivo apenas em conquistar novos consumidores a qualquer custo.
Embora a aquisição de compradores seja sempre o objetivo principal, ela não é o único motor de crescimento de receita.
Muitas companhias se veem presas à armadilha de acreditar que a aquisição é a única estratégia viável, despejando um mar de recursos para atração, ao mesmo tempo em que negligenciam a mina de ouro que é o que já têm conquistado.
Mas como conciliar as duas frentes?
Uma vez que o seu negócio ultrapassa um certo patamar de receita anual, é o momento de diversificar a estratégia de crescimento.
É justamente aqui que a retenção também assume protagonismo.
A questão, contudo, é que, à medida que o foco vai para essas ações de retenção, os investimentos nem sempre as acompanham.
As empresas continuam priorizando a aquisição no orçamento, mesmo quando é a atenção aos clientes que já estão do lado de dentro que se torna um grande pilar para o crescimento da receita.
Faça um exercício e procure olhar para o budget de marketing de qualquer empresa. Você certamente verá a aquisição no topo, com a retenção tendo verbas muito mais modestas.
Não estou propondo, de modo algum, retirar a relevância que os novos clientes têm para o sucesso. Mas, em determinado momento, essas entradas tendem a estagnar ou até mesmo diminuir.
E, repito, é a expansão da base existente que vai dar fôlego às estratégias para bater as metas.
E só existe expansão se você nutrir com muito carinho e cuidado as ações de retenção.
Sem ter consumidores retidos — satisfeitos, fiéis e embaixadores da marca —, não existe crossell, upsell ou qualquer modalidade de expandir suas vendas de maneira consistente.
Pode parecer bê-á-bá do marketing, mas, acredite, muitas empresas ainda cometem esses erros, principalmente em momentos de crise, pressão e alta demanda por resultados.
Quando colocados na parede, executivos dobram a aposta na aquisição como fonte única para seguir com o crescimento, que, no fim das contas, será insustentável no longo prazo.
Para finalizar este tópico com uma proposta de solução, busque sempre pensar em processos independentes para retenção e expansão, essas duas, sim, de mãos dadas entre elas, com com funções próprias e separadas da aquisição.
Com definições assim, você continuará consistente na captação de novos clientes, ao mesmo tempo em que cresce por outras vias, deixando sua ascensão fortalecida.
A IA faz com que compradores, hoje, tenham mais informações do que os vendedores
A inteligência artificial está fazendo os compradores ficarem mais informados do que os vendedores.
E você que trabalha com vendas, obviamente, precisa se adaptar “para ontem”.
É característico de vendedores que performam acima da média saber tudo sobre prospects e clientes. Eu mesmo já trouxe dados e pesquisas aqui no Linkedin mostrando como esse perfil é diferente e acaba tendo mais resultados.
Mas a Inteligência Artificial chegou chegando e está invertendo essa lógica. Pelo menos para aqueles que estão despreparados.
Hoje, são os compradores que têm toda a informação. Eles contam com assistentes de IA que dão dicas, ajudando a entender seus problemas e achar as melhores soluções de maneira autônoma.
Isso muda o jogo, e profissionais de marketing e vendas precisam abandonar as táticas mais antigas e adotar novas estratégias, especialmente no modelo B2B.
Para empresas que não querem ficar para trás, é necessário parar de focar apenas em vender produtos e começar a criar impacto.
Entender profundamente o que os compradores precisam agora é mais essencial do que nunca.
E o segredo é construir conexões verdadeiras para ajudar as pessoas a resolver problemas. Não basta apenas destacar funcionalidades e recursos dos seus produtos e serviços.
Toda a estratégia precisa se modular a essa nova realidade centrada no cliente.
Dica básica para lidar com tal cenário: da mesma forma que a IA empodera compradores, é por meio dela que os vendedores devem ir além no conhecimento e nas informações para gerar experiências positivas na jornada desses clientes.
“Clientes não gostam que você venda para eles, mas adoram comprar”
O conceito da frase do título acima está longe de ser novo, mas acabei revendo ele recentemente nas palavras de Jacco van der Kooij, fundador da Winning by Design.
O que acontece, hoje, é que a Inteligência Artificial consolidou ainda mais essa forma dos clientes pensarem, ainda que não percebam que trata-se da mesma coisa.
Mesma coisa ou não, se os consumidores pensam assim, é dessa forma que os vendedores devem levar suas estratégias atualmente.
Aproveitando a deixa, vou seguir com o raciocínio dos capítulo anterior — volte “uma casa” aqui no texto, se precisar.
Os negócios no B2B mudaram drasticamente em razão da maior autossuficiência que o universo digital e as ferramentas de Inteligência Artificial entregam aos prospects.
Diante disso, quem dita o ritmo do jogo, agora, é o comprador e não mais as empresas fornecedoras.
Voltando à frase do começo: todo mundo quer comprar, mas ninguém quer que você venda algo para ele(a).
Qual o papel do vendedor, portanto?
Ajudar o consumidor em uma experiência de compra mais rica, rápida e eficiente. Não cabe mais simplesmente oferecer serviços, mas dar as mãos ao seu lead para que ele descubra o que precisa.
Se o profissional de vendas for bom, a jornada culminará “naturalmente” (ou assim vai parecer, pelo menos) em negócio fechado.
E, se a IA chegou para aumentar ainda mais a sensação de independência do cliente, saiba usá-la para isso também: ofereça pesquisas, materiais, ferramentas e direcione a trajetória do seu jeito.
Um caminho bem interessante para vendedores é o de personalizar a jornada em tempo real ao longo do relacionamento com o comprador. Deixe para trás comunicações frias e assíncronas e utilize a IA para estar presente a todo momento, desde que de modo assertivo.
O que as manufaturas dos anos 1960 têm a nos ensinar sobre crescimento de receita?
Crescimento de receita consistente requer método e, sobre isso, podemos aprender (e muito) com o passado da humanidade.
Em tempos não tão distantes assim, na década de 1960, as principais fábricas de manufatura deram um salto de produtividade e performance ao implementarem melhorias consideráveis nos processos de trabalho.
Quase 70 anos depois, podemos tirar lições importantes para os dias atuais, nos quais muitos líderes forçam a entrada da tecnologia em processos mal definidos e acabam colhendo poucos frutos das ferramentas.
Lá na metade do século passado, a principal revolução foi focar em melhorias contínuas dos processos para minimizar defeitos nos produtos, que resultavam em prejuízo (ou em menor margem de lucros) para os negócios.
Com operações mais precisas e eficientes, os modelos utilizados rapidamente se difundiram, atingindo praticamente todos os setores.
As grandes montadoras de carros são um excelente exemplo. Primeiro, elas arredondaram os processos internos que não estavam bem definidos para, em seguida, investir em tecnologia de ponta na montagem dos produtos finais, com robôs auxiliando e muito na otimização dos resultados.
Consequentemente, o que se viu foi o crescimento sem precedentes das principais marcas de automóveis, que são altamente escaláveis e sustentáveis hoje.
Da mesma forma, a IA agora tem o potencial de revolucionar as estratégias de Go-to-Market (GTM) em diversas indústrias, mas precisamos primeiro corrigir nossos processos antes de liberarmos colocar as “máquinas” no jogo.
Ainda há muitas empresas que tratam suas estratégias de GTM como algo secundário, especialmente quando falamos de startups.
Eu já expliquei o papel e a importância do Go-to Market aqui no Blog meses atrás e vou contextualizar a seguir, mais uma vez, a função dele dentro do planejamento de crescimento de receita.
O principal cuidado é aplicar Inteligência Artificial em processos quadrados de GTM e amplificar os defeitos, em vez do potencial positivo.
Mas, antes de partir para o tema de fato, encerro este post com um tipo de spoiler, lembrando que, quando uma empresa ultrapassa uma determinada barreira de receita, é hora de evoluir de uma startup improvisada para uma verdadeira esteira de receita.
As companhias devem adotar um modelo integrado de GTM que abrange toda a jornada do cliente, promovendo a colaboração multifuncional para gerar receita recorrente consistente.
Assim como as fábricas têm linhas de produção especializadas para diferentes produtos, as empresas podem utilizar diferentes movimentos de GTM para diversificar suas fontes de receita e construir uma base sólida para o sucesso a longo prazo.
Esta é a receita histórica para um negócio próspero e resiliente.
Melhore seus processos de Go-to-Market para aumentar a receita
O mercado é extremamente competitivo, e somente aqueles que sabem aproveitar o máximo de cada estratégia conseguem se sobressair.
E, em termos de aumento de receita, o Go-to-Market é um dos principais pilares de um bom planejamento.
Encerrei o tópico anterior com esse assunto, que se conecta com tudo o que venho escrevendo ao longo dessas linhas: processos bem definidos são inegociáveis.
À medida que a receita escala, melhorar os processos GTM otimiza taxas de conversão e maximiza o retorno de cada cliente.
Por quê? Por razões como:
-> Alinhamento entre departamentos
-> Melhoria contínua
-> Previsibilidade e planejamento
-> Satisfação do cliente
-> Agilidade operacional
-> Maior eficiência na aquisição
-> Retenção e expansão
-> Escala do modelo de negócio
Adicione à lista de benefícios para finalizar: redução de custos operacionais e adaptação às mudanças de mercado.
Gosta desses temas como Inteligência Artificial? Então continue acompanhando o blog e me siga no linkedIn.
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