Como acelerar o crescimento por meio da eficácia do marketing?

Como acelerar o crescimento por meio da eficácia do marketing?

Comece medindo o sucesso do seu trabalho e dando uma visão clara à estratégia.

Como medir o desempenho de uma área tão dinâmica como o marketing?

O marketing é o motor de crescimento de qualquer negócio, e, obviamente, é a sua performance, aliada à de outros setores, que vai determinar o ritmo do aumento na receita.

Mas como medir o desempenho de uma área tão dinâmica e que está em constante transformação?

O primeiro e mais importante passo é definir o que os especialistas chamam de “estrela guia”, um norte para o qual todos os colaboradores da empresa vão olhar e saber o que precisam fazer.

É por meio de objetivos em comum bastante claros que todos vão estar conectados em prol de um mesmo direcionamento estratégico, que, posteriormente, dará mais condições para medições e análises assertivas.

Vamos a alguns pontos relevantes sobre o assunto

-> Visão unificada e KPIs

Para prosperar, as companhias precisam de uma visão de crescimento comum. E os KPIs (indicadores-chaves) funcionam como amálgamas, proporcionando clareza sobre o papel de cada departamento na busca por um crescimento da receita.

-> Percepção dos profissionais de marketing

Uma estatística (preocupante) da Gartner revela que profissionais de marketing e executivos C-Level avaliam as ações de marketing de suas empresas com menos de 6 em 10 pontos.

10% dos entrevistados deram a pontuação mínima de 1, e essa insatisfação sobe para 20% entre os executivos C-Level. A frustração vem da insatisfação com as estratégias de marketing, causada principalmente por orçamentos restritos. A pesquisa mostra que 71% dos CMOs não têm orçamento suficiente para suas estratégias no ano.

-> Necessidade de avaliação constante

Outro relatório, o Language of Effectiveness, traz um dado ainda mais alarmante: 40% dos profissionais não acreditam que suas empresas tenham diretrizes claras para avaliação do orçamento do marketing.

Apenas 43% acreditam que a eficácia do marketing é bem definida onde trabalham, e só 12% afirmam que suas empresas investem no acompanhamento contínuo dessa performance.

Moral da história

Para que o marketing seja eficaz e impulsione o crescimento, as empresas devem:

– Desenvolver uma visão clara de crescimento;

– Estabelecer KPIs conectando todos os departamentos;

– Reavaliar orçamento para dar mais suporte às estratégias de marketing;

– Implementar diretrizes claras para a avaliação contínua dos investimentos do setor.

No fim das contas, a satisfação e eficácia dos profissionais de marketing são fundamentais para o sucesso de todos. Priorizar a área é pré-requisito básico para quem quer aumentar as receitas de modo sustentável em um mercado atual complexo e cheio de nuances.

O que é sucesso e eficácia no Marketing?

A má performance das ações de marketing — e consequentemente do aumento de receita — muitas vezes é reflexo de problemas culturais da empresa.

Vamos analisar dois polos opostos:

Cultura forte

– Olha para o marketing como essencial para o crescimento lucrativo, fundamentado em dados e mensuração.

– A visão e estratégia são claras, com metas, riscos e oportunidades bem definidos.

Cultura fraca

– Colaboradores não estão comprometidos com a estratégia e não sabem como executá-la.

– A estratégia de marketing é vaga e não mostra claramente como gera crescimento.

Quando as equipes de marketing não entendem ou não estão comprometidas com as metas e os KPIs, o crescimento pode ser prejudicado.

O que fazer a respeito?

Dependendo da situação, diferentes ações são necessárias para fortalecer a cultura e colocar o negócio na rota certa:

-> Criação de uma visão clara

Desenvolver visão e estratégia robustas é o primeiro pilar de sustentação para todo o resto. Isso inclui estabelecer uma hierarquia de métricas, desde as prioridades do CEO até a análise das campanhas de marketing.

Esse alinhamento é o princípio básico para a mensuração de dados e ajuda a criar uma linguagem comum entre marketing, finanças e outras áreas conectadas.

-> Benchmarking e transformação

O benchmarking permite entender a maturidade da empresa em comparação com concorrentes.

Após essa avaliação, é necessário desenvolver e comunicar um mapeamento para implementar as mudanças, garantindo que a eficácia do marketing seja uma prioridade.

-> Mentalidade e comportamento

Ajustes bem-sucedidos dependem de mudanças nas mentalidades e comportamentos de todos os colaboradores da empresa, desde os executivos C-Level até os vendedores da ponta final.

Os líderes devem atuar em várias frentes ao mesmo tempo nesse sentido, garantindo apoio em todos os níveis da companhia para um processo integrado e eficaz.

Apenas 17% dos profissionais de marketing consideram suas estratégias orientadas por dados como muito bem-sucedidas. E isso é um grande problema

Os dados devem sempre ser o seu guia quando o assunto é marketing (e não só).

Dados são essenciais para os profissionais extraírem insights e tomarem decisões assertivas.

Tudo isso eu já venho repetindo há muito tempo.

Mas como ter dados de excelência para tirar análises mais precisas possíveis?

Para alcançar o potencial máximo dos dados, ou pelos menos chegar bem próximo a ele,  é necessário ter uma estratégia clara, processos muito bem elaborados e uma cultura que valorize decisões baseadas nos números.

Infelizmente, muitos profissionais ainda confiam mais na intuição do que em dados para guiar seus investimentos em marketing — assunto sobre o qual já postei aqui recentemente.

Pesquisas divulgadas pela WARC mostram que cerca de 40% não acreditam que a maioria das decisões de investimento em marketing seja baseada em dados. Estamos falando de quase a metade dos profissionais da área.

Isso é um obstáculo, já que empresas orientadas por dados tendem a adquirir e reter clientes com mais eficácia.

Os relatórios ainda apontam que apenas 17% dos “marketeiros” B2C consideram suas estratégias orientadas por dados como muito bem-sucedidas.

Além disso, há desafios na qualidade e acessibilidade, mesmo com 70% dos profissionais tendo acesso aos dados necessários.

Culturalmente, o cenário reflete a falta de estruturas adequadas nas organizações para promover decisões informadas por dados.

Um caminho para a solução é implementar tecnologias como plataformas de dados do cliente (CDPs) e programas de capacitação para os colaboradores nesse sentido.

Além disso, é urgente a necessidade de estabelecer governança clara dos dados para garantir um uso coordenado e eficaz em toda a empresa, seguindo os cinco critérios abaixo:

-> Amplitude: análises eficazes dependem de uma ampla variedade de dados de clientes, transações e mídias, vindos de várias fontes para entender completamente o desempenho do negócio.

-> Profundidade: dados detalhados permitem análises sofisticadas para identificar padrões, essenciais para decisões precisas e estratégicas em IA e aprendizado de máquina.

-> Qualidade: garantir dados limpos e validados é fundamental para decisões corretas e estratégias confiáveis.

-> Granularidade: detalhes minuciosos nos dados são importantes para análises detalhadas e para identificar oportunidades no planejamento tático e no funil de vendas.

-> Acessibilidade: democratizar o acesso aos dados em formatos compreensíveis promove uma cultura de insights rápidos e decisões informadas, explorando novas fontes de dados para oportunidades de negócios.

Empresas que sabem analisar dados têm 50% mais chance de crescer em receitas

Coletar os dados da maneira correta é importantíssimo para as análises que vêm depois.

Mas como transformar o que foi coletado em insights?

Como fazer essas análises de modo que elas tragam mais assertividade para o planejamento do marketing?

Responder a essa pergunta é a sequência do tema que comecei a abordar na semana passada, mas, de tão interessante e complexo, vou seguir até a próxima sexta-feira.

A mensuração avançada é a chave para transformar dados brutos em insights valiosos que impulsionam a eficácia das suas estratégias.

Uma abordagem sistemática pode fazer toda a diferença no desempenho da sua empresa a curto e longo prazo.

Por quê?

-> Empresas com bom desempenho analítico têm quase 50% de chance a mais de crescimento da receita, comparado a apenas 5% para empresas com desempenho fraco.

-> As cem companhias mais maduras em medição têm 4x mais probabilidade de exceder metas de negócios e ganhar em participação de mercado.

-> Empresas orientadas por insights têm 8,5x mais chance de crescer pelo menos 20% em receitas.

E como ter uma boa performance analítica para garantir essas maiores probabilidades de crescimento?

Existem cinco pilares essenciais:

1. Dados de boa qualidade: limpeza, validação e auditorias regulares para manter a precisão.

2. Dados granulares: básicos para análises detalhadas e insights valiosos.

3. Acesso oportuno a insights: recomendação certa no momento certo.

4. Mensuração tática detalhada: necessária para entender o impacto além do nível de canal.

5. Métricas confiáveis e medição criativa estruturada: quantificação do valor criativo em relação às vendas.

Cerca de 35% das empresas não usam análises para medir todos os principais impulsionadores de negócios, o que gera a falta de insights oportunos e métricas confiáveis, além de desconexão entre profissionais de marketing e outros setores da operação.

Menos da metade dos profissionais de marketing (44%) usam essas técnicas nas projeções de futuro

Os profissionais de marketing geralmente tomam decisões baseadas em dados passados. o melhor caminho para crescer, porém, é olhar para as tendências futuras e planejar para diferentes cenários.

Esse é o poder da previsão, utilizando os dados, é claro.

O mundo é instável em todos os setores e, portanto, exige um planejamento cuidadoso que leve em consideração diversas variáveis.

Organizações avançadas olham para o futuro, identificando novas oportunidades e se preparando para diversos cenários.

Segundo as pesquisas da WARC, quase 75% dos profissionais de marketing e 92% da alta liderança acreditam saber de onde virá o crescimento futuro.

A maioria também acha que suas empresas rastreiam e compartilham bem as tendências de mercado que representam riscos ou oportunidades.

Mas há 31% que não concordam, sugerindo que alguns negócios precisam melhorar seus processos de identificação de tendências e riscos para os próximos anos.

De modo geral, embora muitas empresas já façam previsões, ainda há gargalos relevantes de metodologias nos planejamentos.

Entre as técnicas mais populares do momento, por exemplo, está o “war gaming”, que avalia ameaças estratégicas, como guerras, novas pandemias ou recessões econômicas.

Menos da metade dos profissionais de marketing (44%) usam essas técnicas nas projeções de futuro.

Isso mostra que muitos podem não ter o conhecimento necessário, aumentando a vulnerabilidade e o risco, pois acabam sempre gastando mais esforços reagindo às mudanças em vez de se antecipar a elas.

A previsão estratégica não é prever o futuro exato, até porque isso é impossível. Trata-se de ter planos e táticas para diferentes cenários.

Se determinados indicadores mudarem ao longo do caminho, as ações do marketing precisam acompanhar e também tomar outros rumos.

A previsão reconhece a incerteza e a converte em risco mensurável. Uma vez que as empresas conhecem seu perfil de risco, podem planejar e executar diferentes cenários ligados ao sucesso do plano geral da empresa.

Para usar a previsão da melhor maneira, as organizações precisam identificar onde está a expertise interna para isso ou até mesmo buscar suporte externo.

Muitas vezes, essa capacidade pode estar fora do departamento de marketing, em finanças ou planejamento de negócios. Nesse caso, os profissionais de marketing devem convencer as partes interessadas sobre a importância dessa expertise para o todo empresarial.

Análises de concorrência são muito bem-vindas nesse momento, e, mesmo que não seja possível acessar essas informações, especialistas de fora podem ser úteis.

Vale incluir no processo ferramentas que coletem dados não estruturados, como notícias ou postagens em redes sociais, para informar novos segmentos de público, por exemplo.

Na verdade, existem exemplos bem-sucedidos, mas não há regra para realizar previsões. As empresas devem entender como fazê-las da maneira mais adequada para o próprio setor.

4 formas de estabelecer melhores previsões de futuro para o seu departamento de marketing

A previsão para o futuro é a sua melhor aliada para ações de marketing mais eficazes.

E como ajustar a operação para maximizar as projeções, deixá-las o mais assertivas possíveis e diminuir os riscos?

Siga quatro passos básicos:

Comunicação

Explique aos colaboradores atuais por que a empresa está investindo em mais capacitação para projeções, o valor esperado dessa expertise e como isso impactará no trabalho diário de cada um.

Integração

Desenvolva maneiras claras de trabalhar para evitar novos gargalos entre áreas e garanta que todos entendam como a previsão impactará suas funções.

Desenvolvimento de habilidades

Invista no desenvolvimento de habilidades para os funcionários atuais, especialmente aqueles que trabalharão com especialistas em previsão. Eduque-os sobre metodologias básicas de previsão, novas ferramentas e como usar os resultados.

Governança

Estabeleça uma gestão forte, possivelmente criando um comitê executivo para aprovar mudanças, realocar recursos, resolver problemas e responsabilizar as pessoas pelos resultados.

No fim das contas, a preparação é a melhor maneira de projetar o futuro e, além dessas quatro frentes, existem outros recursos.

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