Vamos entender mais sobre como anda a relação entre CEOs e CMOs? O principal objetivo de um CEO (Chief Executive Officer) é sempre encontrar os próximos meios para manter o crescimento da empresa.
E, na maioria dos casos, a resposta está bem em frente a ele: estreitar e aprimorar o relacionamento com o CMO (Chief Marketing Officer) da companhia.
Por que o CMO é fundamental?
Pois é colocando o marketing no centro da estratégia e da operação que os resultados vão escalar e aumentar consideravelmente.
No cenário econômico incerto de hoje, o crescimento pode ser tarefa difícil de se alcançar e até mesmo de se manter. Pesquisas de mercado da McKinsey mostram que apenas 1/4 das empresas cresce de fato.
E a alta performance nesse sentido não é acontecimento do acaso; existem padrões a serem seguidos e modelos a serem replicados.
É claro que inovação, criatividade e experiência profissional influenciam nessa história, mas cases de sucesso estão aí para serem replicados, ainda que de modo adaptado.
Diferencial dos negócios que dão certo
E qual é exatamente a diferença no modus operandi dos 25% de negócios que crescem em relação aos 75% que empacam?
Os CEOs das empresas bem-sucedidas são aqueles que têm uma relação bem estruturada com seus CMOs, colocando, repito, o marketing no núcleo da estratégia de crescimento.
A interação entre esses dois C-levels está entre as mais importantes dentro da companhia, particularmente em como eles definiam conjuntamente o papel e o mandato do marketing para moldar o planejamento de escala.
A grande questão aí é que entender todo o potencial do marketing, embora parece fácil e acessível para qualquer, é tarefa das mais complexas.
E subestimar a importância dos profissionais certos nesse setor explica por que 3/4 das empresas naufragam. Também não se trata de o CEO simplesmente instruir o CMO a agir.
Principal desafio
O desafio principal está em estabelecer a dinâmica adequada entre CEO e CMO, com a abertura certa para os CEO se envolver mais profundamente com seus CMO e outros líderes-chaves, a fim de colaborar de forma mais eficaz no crescimento.
Ao focar no marketing, implementar metodologias contemporâneas na área e olhar analiticamente para as métricas certas, o CEO tem a grande chance de renovar o relacionamento com os profissionais do setor e gerar mais oportunidades de crescimento.
A maioria das empresas tem vários profissionais de marketing que se reportam diretamente ao CEO
O marketing evoluiu e, hoje, tem um escopo muito maior nas atividades dos profissionais.
Esse desenvolvimento natural nos últimos anos, contudo, bagunçou ainda mais a clareza no papel do CMO (Chief Marketing Officer) dentro das empresas.
A pessoa no cargo passou a conviver com outros eventuais heads na área, como diretores de digital, de cliente, de crescimento, entre outros.
Mas existe um problema grande nessa atuação pouco definida do CMO, que descentraliza tomadas de decisões importantes e, principalmente, na forma de se reportar com a “chefia”.
Entrevistas da McKinsey com CMOs mostram que há dois ou mais líderes de marketing e áreas correlatas em mais de 2/3 das empresas, todos dando satisfações diretas para o CEO.
Rotina gera problemas
É bastante óbvio que uma rotina dessas termine em confusão em relação a análises, resultados, maneira de ver o desempenho dos colaboradores e da equipe, além de não proporcionar uma visão estratégia unificada e mais eficaz.
A má distribuição dos papéis, tanto para o CMO como para esses outros líderes, deixa lacunas que certamente vão atingir em cheio os objetivos de crescimento do negócio.
Em média, as empresas têm:
-1 líder relacionado a marketing: 32,7%
-2 líderes: 30,7%
-3 ou mais líderes: 36,6%
Em muitos casos desses, por exemplo, é comum o CEO não saber para quem pedir certas orientações ou mesmo a quem responsabilizar por determinadas escolhas.
Portanto, é fundamental deixar centralizado no CMO a atuação focada no crescimento da empresa, com o marketing no centro estratégico das tomadas de decisões e, principalmente, com funções e cargos perfeitamente bem definidos.
CEOs e CMOs nem sempre estão na mesma página sobre a principal função do marketing
Pode soar estranho, mas muitas vezes os CEOs e os CMOs de uma empresa não entendem o papel do marketing da mesma forma.
Também nas entrevistas da McKinkey com profissionais nessas cadeiras, nove em cada dez CEOs disseram acreditar que as funções do marketing eram bem definidas em suas empresas.
Quando a pergunta era sobre o papel do marketing, porém, em metade dos casos as respostas divergiam das entregues pelos CMOs.
Quando mais tendem a concordar, a primeira opção é que a área zela pela reputação da marca, seguida pelo crescimento no digital e pela jornada do cliente. Ainda assim, essas convergências nem sempre são sólidas.
Marketing fora das lideranças
Há também casos de desafios muito maiores, quando o marketing nem sequer tem um lugar entre os principais líderes da companhia.
Em cerca de mais de 40% das empresas não existe nem mesmo um único cargo relacionado ao crescimento ou aos clientes entre os membros do comitê-executivo do CEO.
Isso representa que os heads de marketing ou relacionados à área enfrentam enormes dificuldades para alcançar resultados quando não fazem parte das conversas estratégicas e podem não ter a oportunidade de influenciar decisões importantes.
Não subestime o potencial do Marketing no crescimento da sua empresa
Por tudo isso, não adianta fugir ou tentar contornar: é o investimento no marketing profissional e bem feito que será o motor do crescimento da sua empresa.
Sem ele, você ficará patinando por muito tempo em patamares de estagnação, mesmo que tenha conseguido um impulso inicial por outros méritos.
O desalinhamento entre CEO e CMO, como descrito ao longo do texto, é uma das principais razões pelas quais o marketing acaba escanteado ou subestimado nas companhias.
No cenário empresarial de hoje, os CEOs e CMOs nem sempre estão alinhados quanto às capacidades do marketing, que evoluiu e se tornou muito mais amplo e cheio de variáveis nas últimas duas décadas.
As jornadas do consumidor agora são mais complexas, especialmente por conta do digital, os dados têm protagonismo central em todas as atividades de marketing, e não há como escapar das habilidades técnicas dos profissionais da área.
Apesar desse panorama, muitos CEOs insistem em subestimar a capacidade do marketing devido à falta de compreensão das novas formas de executá-lo.
Mas sempre é tempo de mudanças.
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