O comportamento dos clientes mudou. E ele sempre muda mesmo.
Por vezes, o próprio consumidor assume as rédeas e transforma o modo como lida com marcas e mecanismos de compra.
Em outras (a maioria), são fatores externos que forçam as alterações de postura das pessoas.
O que causa a mudança hoje
Além de aspectos culturais que norteiam o posicionamento das empresas e as atitudes do consumidor, o principal agente da mudança da experiência hoje é a tecnologia, que dita o tom comportamental durante toda a jornada de compra, mesmo quando a conversão é feita em lojas físicas.
Para quem trabalha com marketing e vendas, acompanhar essas tendências e nuances é obrigação, e encontrei bastante coisa legal a respeito do assunto no relatório Future Shopper Latam, divulgado pela Wunderman Thompson alguns meses atrás.
O estudo, entre outros tópicos que vou abordar ao longo deste texto, traz um panorama de como anda a relação dos compradores latino-americanos com a velocidade dos processos de vendas e com a comodidade perante a tecnologia.
Velocidade
O relatório, que em âmbito global revela 61% de consumidores que querem passar logo da inspiração para a compra, tem números ainda mais altos para a América Latina, com 65%.
Para citar os quatro principais mercados da região, o México puxa a fila, com 69%, seguido de Brasil (68%), Colômbia (67%) e Argentina (56%).
Os percentuais acima mostram que o imediatismo é protagonista atualmente no comportamento dos compradores, que, ao se interessarem por algo, querem logo adquiri-lo, em uma experiência mais instantânea.
Esse cenário está dizendo para as marcas que é necessário mudar um pouco a forma da jornada, com mais dinamismo e produtos que se encaixem nesse quadro, inclusive com entregas que possam ser feitas de maneira digital, com aplicativos e downloads de serviços.
Ele também explica um pouco do sucesso do Live Commerce, que inspira as pessoas ao vivo e logo dá a chance para que elas já convertam ali mesmo durante as transmissões.
Conforto com a tecnologia
A cada ano, há mais nativos digitais que já nascem inseridos em um contexto social tecnológico. Mesmo as gerações anteriores, contudo, vem se entregando de vez para a tecnologia, à medida em que a experimentam e percebem o quanto ela facilita a vida.
Não há mais como se falar em experiência do cliente, portanto, sem recursos tecnológicos. E é isso o que também mostra o estudo.
Em 2022, já no pós-pandemia, 84% dos consumidores latino-americanos diziam estar mais cômodos com a tecnologia do que um ano antes:
– Argentina: 85%
– México: 84%
– Colômbia: 83%
– Brasil: 83%
E qual a moral da história aqui na primeira parte sobre o tema?
Seja você pequeno, médio ou grande (os grandes já embarcaram nessa há algum tempo), entregue-se à tecnologia, entenda como oferecer a melhor jornada ao seu público e agilize a experiência de compra.
Pontos que mais importam para o consumidor no online
As prioridades na jornada da compra online estão mudando na América Latina, com o Brasil inserido nesse contexto.
Em termos gerais no continente, o preço passou para primeiro lugar da lista, superando o sempre requisitado bom atendimento ao consumidor, que segue no topo das prioridades entre os brasileiros, mas com outros aspectos já muito próximos, como descrições adequadas, envio grátis e rápido e facilidades para achar o produto.
O mais curioso, tanto em LATAM como somente aqui no país, é ver que os descontos estão no fim da “fila”.
Ainda vejo muita (mas muita mesmo) gente focando todos os esforços em ofertas e mais ofertas para atrair o consumidor, quando se importa bem mais com outros elementos da experiência.
Promoções são sempre válidas, mas quando todo o resto já foi cumprido com excelência!
Veja os números abaixo e pense em quais desses itens sua marca tem depositado mais esforços.
Latam
Preço – 70%
Descrições precisas de produto – 705
Bom serviço ao cliente – 65%
Velocidade de entrega – 65%
Produto que quero está em estoque – 64%
Envio grátis – 63%
Processo simples de devolução – 62%
Devoluções gratuitas – 61%
Facilidade de encontrar produtos – 60%
Desconto – 60%
Brasil
Bom serviço ao cliente – 80%
Preço – 79%
Descrições precisas de produto – 79%
Envio grátis – 77%
Facilidade de encontrar produtos – 77%
Velocidade de entrega – 75%
Disponibilidade em estoque – 74%
Devoluções gratuitas – 74%
Desconto – 73%
Processo simples de devolução – 73%
Em que canais as pessoas compram no online
As compras online caíram no gosto da maioria das pessoas, principalmente depois da pandemia e, embora os grandes mercados online, como Amazon, Mercado Livre e outros liderem com folga o ranking dos canais nos quais os consumidores mais compram, existe hoje uma variedade no protagonismo nesse sentido.
Nos números do relatório, três pontos me chamaram bastante atenção:
-> O Brasil tem algumas diferenças na lista, da segunda posição em diante, em relação aos dados gerais da América Latina (ver arte abaixo), o que mostra um padrão particular do país na comparação com os vizinhos;
-> Os canais com mais vendas mudam de acordo com os diferentes setores da Indústria. No relatório completo, por exemplo, pode-se ver que a depender do tipo do produto, mudam-se as plataformas de compras, como, por exemplo, nos itens de luxo, que são mais adquiridos nos sites das próprias marcas;
-> As redes sociais vêm crescendo nos últimos anos e já estão na segunda posição de canais de vendas no Brasil.
Por onde você tem vendido e/ou comprado? Reflita observando os dados abaixo:
LATAM
– Mercados online (amazon, mercado livre e outros): 41%
– Supermercados: 14%
– Site da marca: 10%
– Redes sociais: 9%
– Site e aplicativos de lojas: 8%
– Outros: 7%
– Aplicativos de delivery: 6%
– Conveniência: 4%
Brasil
– Mercados online (amazon, mercado livre e outros): 38%
– Redes sociais: 12%
– Site e aplicativos de lojas: 12%
– Supermercados: 10%
– Site da marca: 10%
– Aplicativos de delivery: 8%
– Outros: 7%
– Conveniência: 2%
A jornada não é mais linear
Como visto até aqui, a jornada do cliente não é mais linear.
Dentro desse navegar mais sinuoso, precisamos de atenção às nuances para acompanhar as tendências que o consumidor nos aponta.
Seguindo com dados e insights do material referência deste texto, quero finalizar resumindo aspectos importantes de quatro tópicos fundamentais para o entendimento do novo comportamento dos compradores no continente:
Experiências por canais
-> Números do report mostram para uma liderança folgada do Mercado Livre, que nada de braçadas em termos de preços, ofertas e outros itens.
-> Abaixo dele, a disputa é mais acirrada entre sites de marcas, apps de lojas e outros mercados online.
-> Na corrida pela segunda posição, o mais interessante é ver que, cada canal, à sua maneira, oferece diferenças na experiência do usuário, muitas vezes bem sutis.
-> Enquanto sites das marcas focam em descrever bem os produtos e atender o cliente com excelência, pontos que impactam na reputação, grandes mercados online, como a Amazon, preferem investir na variedade de opções, disponibilidade de estoque e entrega rápida.
Velocidade
-> Envios rápidos estão, todos os anos, entre as principais expectativas dos clientes ao comprarem pela internet.
-> Não importa o tipo do produto; as pessoas querem que suas compras cheguem o mais rápido possível, sempre.
-> Há, contudo, uma percepção de que consumidores conseguem esperar mais em casos de itens maiores, como eletrodomésticos, e mais valiosos.
-> O mesmo vale para bens de consumo não imediatos, para os quais os clientes têm mais paciência (mas nem tanto assim), com uma média de expectativa de três dias de frete.
Confiança
-> Ganhar a confiança é etapa-chave para o sucesso de qualquer marca, em todos os setores.
-> Mercados online, portanto, se consolidam cada vez mais também por darem a sensação de facilidade e segurança, além da amplitude de produtos.
-> Para isso, as avaliações compartilhadas sobre esses players é um instrumento extremamente importante no desenvolvimento desse relacionamento sólido com o consumidor.
-> Há ainda uma enorme margem para as marcas e mercados explorarem o aumento da confiança das pessoas na América Latina.
O que melhorar
-> Quanto mais o digital se populariza e amadurece o consumidor no continente, maior é o nível de exigência das pessoas com ele.
-> Clientes mais exigentes e um grande número de canais reforçam a necessidade de mais atenção e qualidade para se sobressair entre a concorrência.
-> Os principais aspectos para aprimoramento, de acordo com o relatório, são: rapidez na entrega, clareza e assertividade na comunicação em relação aos prazos, alternativas para retiradas, embalagens de melhor qualidade, operações e serviços mais ecológicos, preços.
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