Todo mundo se sente no direito de achar que é especialista em marketing, não é mesmo? Aqui no Brasil, ou você é técnico de futebol ou especialista de marketing. Mas saber que o assunto existe é muito diferente de entender sobre ele, e estar na cadeira de CMO, Chief Marketing Officer, está entre as posições mais complexas e importantes do mercado atual.
Primeiro, porque o marketing é o motor de crescimento de qualquer empresa, mas a percepção da área como parceira estratégica no mercado tem diminuído.
Por incrível que pareça, 72% dos líderes empresariais acreditam que o marketing não é essencial para a evolução de seus negócios.
Esse dado é extremamente atual e está disponível em relatório da Gartner com balanço e análises do terceiro trimestre do ano passado.
Os CMOs, então, precisam demonstrar o valor do seu departamento praticamente todos os dias, em um cenário moderno de transformação digital contínua.
Além de trabalhar com metas que são redefinidas a todo momento, os CMOs devem construir uma narrativa e marca e utilizar métricas relevantes para provar que impactam diretamente nos lucros das companhias.
Não basta aos líderes da área fazerem um bom trabalho, mas eles precisam fazer o próprio marketing interno para seguirem empregados.
H2: Os orçamentos para o marketing estão cada vez menores
Outra dificuldade integrante no topo da lista, com certeza, é ter que trabalhar com menos dinheiro.
Vamos dar uma olhada nos números recentes que a Gartner trouxe.
Em uma visão global das empresas, os orçamentos do terceiro trimestre de 2024 caíram de pouco mais de 9% para 7,7% da receita das empresas.
Isso significa uma redução de 15% em relação ao mesmo período de 2023.
E o que os líderes do marketing precisam fazer? Isso mesmo: manter ou subir os índices de performance. Reduzir é inaceitável.
O desafio de operar com recursos mais limitados aumenta a imposição por mais produtividade, criatividade e eficiência na área.
Porque, também segundo entrevistas da Gartner, os CEOs pressionam cada vez mais para resultados de crescimento.
Ao falar com CMOs, a consultoria constatou que apenas 24% deles acreditam ter verba suficiente para executar seus planejamentos.
Esses profissionais, então, têm a árdua tarefa de colocar os recursos estrategicamente, sem margem para erros e experimentações.
Nada leva a crer que o cenário vai mudar no curto prazo, e a solução é priorizar investimentos que geram retornos sobre o investimento significativos.
Além disso, vou aproveitar o gancho para lembrar da Creative Performance, da qual venho falando já há algumas semanas, e que aparece como uma ótima oportunidade para garantir resultados em períodos de escassez de verba.
H2: Você precisa convencer o seu público que sua empresa está crescendo
Esse é um dos preceitos básicos do marketing hoje e que todo CMO deve ter em mente para aumentar a visibilidade da marca.
Mas como exatamente isso funciona na prática?
Quanto mais o público entende que uma empresa está evoluindo nos negócios, mais perto ela fica de bater as metas.
E os benefícios vão além. Essa percepção externa entra para dentro da companhia e também passa a ter um efeito positivo, com mais valorização do marketing e de outras áreas que são chave para o crescimento da receita.
Essa estratégia tem nome: é a narrativa corporativa. Ela serve para moldar o olhar do público e, dessa forma, ganhar apoio para os planejamentos e ações do lado de dentro.
Não estou falando apenas de montar um storytelling como já conhecemos para fins de conversão. É criar uma história que conecte com os objetivos mais estratégicos da marca.
De preferência, com todos os líderes envolvidos nessa narrativa para mostrar a ascensão da empresa para colaboradores, clientes, investidores e outros stakeholders.
Uma visão importante aqui é sempre começar essa comunicação de dentro da companhia, para fora. E, nunca — nunca mesmo — ao contrário.
Se você fizer direitinho, com certeza vai se diferenciar no mercado, que está cada vez mais competitivo, além de se valorizar como CMO.
H2: Como melhorar a sua narrativa corporativa e a percepção do público?
Ter um desempenho mais concreto na narrativa para alavancar a percepção das pessoas passa por um outro conceito bem importante dentro do marketing: a governança de marca.
Utilizando um termo mais popular por aqui, podemos dizer que trata-se da cultura empresarial. Mas não é apenas a cultura por si só, e sim as diretrizes estabelecidas para garantir que ela seja cumprida e promova uma imagem forte e coesa da marca.
Para falar sobre a visão atual em relação aos CMOs e suas responsabilidades, venho utilizando pesquisas da Gartner. E vou aproveitar os cinco tópicos que eles sugerem para garantir uma boa governança:
1. Avaliação de recursos, que é a garantia das ferramentas certas para apoio da marca.
2. Capacitação, pois é preciso ter um time sempre treinado sobre os valores e a cultura.
3. Adesão, com necessidade de vigilância e monitoramento para garantir que as diretrizes estão sendo seguidas.
4. Avaliações para identificar pontos de melhoria. Eles sempre existem.
5. Ele, o feedback, que acaba naturalmente inserido no tópico anterior.
H2: Como mostrar que o marketing é investimento e não gasto?
Está aí uma das missões mais difíceis dos líderes da área atualmente. E posso arriscar a dizer que sempre foi assim ao longo da história.
Fato é que o marketing é o motor do crescimento e do lucro, mas os CMOs e suas equipes precisam estar sempre provando valor para a liderança executiva das empresas.
E é muito comum que o departamento seja o primeiro atingido nos cortes de orçamento, como eu já mostrei em dados na semana passada.
Mas como reverter essa impressão dentro das companhias?
Um começo interessante é utilizar das boas e velhas histórias. E contá-las nos balanços internos a partir dos resultados embasados em métricas comprovadas. Esse método é importante para garantir que as próximas etapas estratégicas sejam fundamentadas e de acordo com ações com potencial real de atingir os objetivos.
Outra atitude básica é saber ter adaptabilidade. Fazer um marketing adaptável para se manter relevante em um ambiente corporativo que se transforma na velocidade da luz.
Segundo análises da Gartner, um marketing adaptável pode ser feito com base em cinco pilares:
- Agilidade organizacional
- Flexibilidade estratégica
- Resiliência operacional
- Capacidade de inovação
- Foco no cliente
H2: O orçamento do marketing está mais curto por aí?
Como eu já mostrei mais acima com base em estudos recentes e atualizados da Gartner, a verba para o marketing nas empresas vem caindo.
Cabe aos profissionais da área trazerem novas soluções para manter ou aumentar os resultados com menos dinheiro. É parte do jogo e precisamos nos reinventar.
Nesse momento, é importante saber realocar o orçamento, sempre com foco em objetivos concretos de performance e crescimento de receita.
Uma boa saída é saber planejar suas campanhas em jornadas multicanais, otimizando os investimentos para uma execução mais ampla em alcance e conversão.
Em paralelo, eu apostaria as minhas fichas, de novo e de novo e de novo…, em Creative Performance. Falo bastante dela porque sei que é uma forma de trazer mais vendas com os recursos que você já tem. O importante é sempre saber o que medir e testar muito.
Mas é preciso entender o conceito. Não basta só exercer a criatividade, e sim fazer isso com método e expertise.
H2: Como aplicar a inteligência artificial no marketing do jeito certo?
Por fim, vem a pergunta de um milhão de dólares. Ou até mais, se você encontrar a resposta.
A IA é aliada, já sabemos disso, e vemos grandes frutos para quem sabe como aplicá-la no dia a dia.
O problema é que muita gente ainda faz mau uso das ferramentas e acaba não tendo o retorno esperado.
Dentro da área de marketing, uma das que mais se beneficiam da tecnologia, existe uma clara chance de potencializar o ROI e conseguir manter ou aumentar a performance utilizando a inteligência artificial.
A maioria dos CMOs vem investindo em recursos do tipo para melhorar aspectos como tempo de produção, segmentação de campanhas, personalização e mapeamento de desempenho.
Mas, mesmo que pareça assunto batido, a inteligência artificial é novidade no mercado. Ela ainda está sendo treinada e aprimorada justamente com base no uso que fazemos hoje.
O maior desafio nessa história toda, contudo, continua sendo saber utilizar as ferramentas de modo sustentável para os negócios, com processos realmente escaláveis e efetivos.
Quer ver quatro problemas comuns que eu noto por aí?
1. As implementações e integrações operacionais nem sempre são simples e a complexidade acaba se tornando um empecilho.
2. Muitas vezes, os softwares são caros, e estamos falando de um cenário de cortes nos orçamentos.
3. Também falta expertise dentro dos times para lidar com a IA.
4. E, por último, mas muito importante: nem sempre os líderes têm a paciência e a visão a longo prazo para colher os resultados lá na frente. A ansiedade por números imediatos acaba matando o potencial do que foi adquirido.
Gosta desses temas como saber mais cobre o papel do CMO? Então continue acompanhando o blog e me siga no linkedIn.
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