Guia da boa prospecção

Captar clientes, especialmente no B2B, é tarefa complexa e requer preparo dos profissionais. Por isso, fizemos aqui um grande manual, que batizamos de “guia da boa prospecção”, com base em um estudo completo da sopro.io sobre o assunto.

Introdução

De práticas e conceitos bastante básicos aos mais aprofundados, a ideia é realmente destrinchar tudo o que uma empresa precisa considerar na hora de ir ao ataque em busca de novos negócios.

Antes de começar de fato, vamos às apresentações e, em seguida, aos números que deram sustentação ao material original:

– A sopro.io nasceu em 2015, na cidade de Brighton, no sul da Inglaterra, e teve como primeiro cliente a própria empresa, já que desenvolveu, testou e aprimorou as tecnologias e os processos internos antes de expandir a operação, que, hoje, conta com escritórios em Miami, Dubai, Skopje e Londres, além de uma longa lista de premiações conquistadas;

– A marca atua com consultoria de marketing, focada em prospecção de novos clientes, em uma estratégia voltada ao tratamento dos leads com ações de relacionamento e CRM.

Para o estudo, foram usados como base:
– 49,5 bilhões de email enviados;
– Bilhões de dados (o número exato não foi citado, mas dá para ter noção de que trata-se de algo robusto);
– 15.015 campanhas de prospecção;
– 2.139 clientes e seus cases;
– 359 pesquisas respondidas;
– 81 indústria de ponta;
– 359 empresas voltadas ao modelo B2B consideradas grandes tomadoras de decisões no mercado do marketing;
– 322 especialistas da sopro;
– 7 anos de experiência com dados.

*Embora o total desses números venha do período de 2016 a 2022, a maioria das análises foram realizadas com base no ano de 2022.

Com as itens acima devidamente listados, a introdução do relatório se dá por meio do que a consultoria considera as cinco descobertas-chaves como pontapé inicial para todo o restante:

1. O email ainda é a forma preferida para os compradores receberem mensagens e eles querem recebê-las com frequência.

2. Uma audiência consolidada serve como proteção para a sua marca e ajuda em resultados melhores. Os dados são os maiores aliados para construir e segmentar esse público.

3. Taxas de abertura e horário de envio são secundários, hoje, com as mudanças nas tecnologias de disparos de emails.

4. A sofisticação na personalização do relacionamento com o cliente é o grande player do jogo atualmente. Vale a pena gastar energia com isso. 

5. As tecnologias de web precisam estar integradas à jornada dos seus potenciais clientes, aliando o tópico acima da personalização em tudo o que for feito.

Capítulo 1: Emails, Inbound e Outbound

A prospecção é o ato de iniciar novos contatos com pessoas relevantes para a sua empresa com objetivo final de vendas. Embora também possa ser feita de modo passivo, o principal foco dela é o ataque: atrair ou ir ao encontro de potenciais clientes que possam ser trabalhados até a conversão final de compra.

Emails

Para isso, o melhor instrumento a ser usado é o bom (e já um um tantinho velho) email. As mensagens por email têm como papel não só iniciar a conversa, mas estreitar o relacionamento com comunicação personalizada que desague no amadurecimento do lead até o fundo do seu funil, onde acontecem as ligações para se falar de negócios, de fato.

Inbound e outbound

É difícil ter lembranças palpáveis do marketing antes do período de 2005 a 2008 (lançamento do primeiro Iphone), mas, até ali, a forma de se criar produtos, divulgá-los e vendê-los era somente baseada no outbound. Com o avanço do digital — redes sociais, canais de vídeos, mecanismos de buscas, blogs mais bem estruturados e ecommerces —, houve uma guinada brusca também para o inbound.

O inbound, portanto, tem ligação umbilical com o desenvolvimento tecnológico, mas pode-se se dizer que mesmo o outbound se beneficiou dele. Com mais dados, inovações, rastreamento e categorizações por cookies, conteúdo on demand e, principalmente, os anúncios online, as formas de se fazer outbound também se sentiram em casa com a internet.

A conclusão é que os dois modelos devem ser usados de modo combinado e servir de complemento um ao outro para boas estratégias e ações de prospecção, cercando seu potencial cliente por todos os lados. Veja abaixo, então, um pouco dos canais que podem ser explorados em cada um deles:

Inbound: conteúdo que atrai clientes

• Blogs, sites e páginas de conteúdo
• Ebooks e artigos fechados
• Newsletters (por email ou em outros canais)
• Redes sociais
• Eventos, lives e podcasts
• Mídias digitais;SEO (mecanismos de busca)

Outbound: Ações proativas que vão ao encontro do cliente

• Veículos tradicionais (TV, rádio, mídia impressa)
• Espaços físicos urbanos (outdoors, ônibus, trânsito)
• Patrocínios e eventos e competições esportivas
• Prospecção por contatos de emails
• Telemarketing e ligações frias
• Publicidade gráfica no online
• Serviços de malas diretas e panfletagem

Prospecção atual versus à moda antiga

– O email revolucionou também o outbound, como já citado acima, mudando paradigmas importantes:

– Outbound antigo: atingia um público mais amplo e geral, com a marca no centro; enviava mensagens sem personalização, que interrompiam o usuário e eram mais difíceis de envolvê-lo na ação.

– Outbound atual: visa a um público-alvo mais direcionado, com segmentação para estratégias personalizadas para cada perfil de cliente; mensagens que chegam na caixa de entrada, onde os usuários comprovadamente preferem recebê-las; soluções e benefícios explicados caso a caso.

Capítulo 2: Público-alvo

Uma boa campanha de prospecção passa por diversas etapas estratégicas e táticas, mas quase nenhuma delas é viável sem que o público-alvo seja traçado beirando a perfeição. Tudo o que vem depois, da criação de conteúdo aos follows up mais estreitos, depende diretamente de uma noção quase exata de quem são os potenciais clientes que você quer atingir com a sua mensagem e, consequentemente, venham a comprar o seu produto ou contratar o seu serviço. 

A sopro.io define que “a prospecção moderna consiste em encontrar as pessoas certas”. Estabelecer, portanto, quem são os seus compradores ideias é o maior ato de defesa que você pode fazer para o seu negócio, não só em termos das vendas propriamente ditas, mas no que diz respeito à reputação da marca.

Chegar a essa projeção de público-alvo passa pelo entendimento do produto, do comportamento dos leads, de pesquisas e muita análise de dados. Mas atenção, isso não significa que o caminho seja sair por aí comprando listas de email. Muito pelo contrário.

Para encontrar o público-alvo da melhor maneira possível, especialmente no modelo B2B, os dados (com múltiplas fontes de informação), como citado acima, são os maiores aliados, e os cinco itens abaixo mostram bem o porquê.

Melhoram resultados e ROI

Ao focar os esforços apenas em clientes em potencial que estejam em um perfil pré-disposto a se relacionar (e comprar) com você, em vez de atacar em uma frente excessivamente ampla e incerta, é muito mais provável que os contatos se traduzam em um melhor “Retorno sobre Investimento”.

Melhoram a qualidade do lead

Na mesma linha, enviar mensagens e conteúdo em massa pode até parecer uma boa ideia no começo ao ter um grande volume de alvos, mas é certo que, dessas pessoas alcançadas, a maioria não será adequada para percorrer toda a etapa da sua jornada até a conversão. Um público-alvo bem definido vai melhorar a qualificação dos seus leads e, consequentemente, a performance da equipe de vendedores.

Garantem satisfação

No universo da prospecção B2B, é comum que os profissionais na linha de frente da captação de novos clientes adotem postura ativa no relacionamento, iniciando contatos por ligações e mensagens (email ou outros canais). Por isso, ter uma boa análise da base de dados dos seus alvos significa saber que eles não vão se importar em ser “incomodados” e, ao contrário, se interessam pela sua abordagem.

Protegem a reputação

Na esteira do tópico acima, encher a caixa de entrada de pessoas que eventualmente não estão minimamente confortáveis em receber sua comunicação gera desgaste e, possivelmente, irritação, o que certamente deságua em má reputação para a marca e avaliações negativas.

Protegem o domínio

Ainda no aspecto da reputação, mensagens que geram engajamento e interesse também servem de fortalecimento para os seus domínios, já que evitam spams, descadastros e cancelamentos de assinaturas.

Capítulo 3: Abertura de emails

Parte fundamental no relacionamento para esquentar leads em estratégias do marketing digital, as ações com emails, sejam eles de conteúdo, ofertas ou outros, têm sido impactadas pela baixa taxa de abertura. 

Nos últimos anos, filtros de spam, tags de alerta ou os guias de promoções das caixas de entrada, por exemplo, fazem com que a probabilidade de abertura de um email fique lá embaixo. E, ainda que o destinatário receba e abra, nada garante que ele realmente vai ler e se conectar com a mensagem.

O cenário não deixa ninguém de fora, alcançando desde pequenas agências de publicidade, passando por startups relevantes e chegando até mesmo aos grandes players do mercado. A entregabilidade de emails, hoje, depende de aspectos complexos como histórico de domínio, volume de atividade das contas, número de envios, pertinência do conteúdo e muitos outros componentes.

Com esses fatos postos, a Sopro se debruçou em pesquisas para analisar empresas de diversos setores e trazer pontos cruciais para que os emails, ainda dotados de valor imenso na jornada do cliente, possam continuar como grandes aliados da sua estratégia digital.

Atenção ao “assunto”

É fácil para as pessoas identificarem um spam já no assunto do email. Não o escreva, portanto, com clickbaits, pontuações exageradas ou símbolos em excesso.

Não seja inconveniente

Procure mandar emails para quem quer recebê-los. Não há nada que destrua mais a reputação de uma empresa do que a inconveniência de insistir em mensagens que não interessam aos clientes. Foque na sua lista de inscritos ou nos que já demonstraram algum interesse pela sua comunicação.

IP de respeito

Cuide do seu IP para que ele não seja identificado como potencial spam. Uma vez que isso aconteça, a chance de perder a confiança dos leads é gigantesca.

Garanta o engajamento

Na linha dos dois tópicos anteriores, faça com que sua comunicação engaje, pois é essa “métrica” que garante a não rotulação de suas mensagens como spam, aumentando as taxas de abertura futuras.

Limpe sua base

As bases de inscritos devem ser revistas periodicamente para ter a certeza de que as pessoas “do outro” lado ainda utilizam aqueles endereços de email. Uma base “suja” é o primeiro passo para o fracasso em disparos em massa.

Seja sincero e evite gatilhos

Mentir para os clientes no assunto ou na mensagem e usar palavras que são gatilhos para spam também estão na lista do que não fazer em ações de emails.

Saiba segmentar

Às vezes, o óbvio precisa ser dito: segmentar é a chave do sucesso. Não adianta mandar uma mensagem com conteúdo sobre tecnologia de softwares para quem está interessado em culinária. Comunique-se com os assuntos certos para as pessoas certas.

Capítulo 4: Emails que convertem


Na parte 4, trazemos insights que partem do pressuposto que você passou pelos obstáculos de entrega, seus potenciais clientes abriram e leram a sua mensagem, e agora é o momento de acertar a mão para que eles respondam, estreitem o relacionamento e, por fim, convertam.

O estudo aborda tópicos, no formato de normas, para que a comunicação seja a melhor possível a ponto dos leads procurarem por um ligação ou outro tipo de interação com a sua marca. Mas, antes de listá-los, é importante falar sobre um item em especial: a personalização.

Pouco antes da popularização da internet, nos anos 80, personalizar significava endereçar mensagens com os nomes dos prospects (fossem pessoas físicas ou empresas em approaches B2B). Isso, agora, não basta e passou a ser extremamente básico, pois o público tem muito mais conhecimento e experiência com as abordagens de marketing.

Embora a maioria dos departamentos comerciais ainda personalize apenas pelo nome, customizar uma mensagem com eficiência carece, nos dias atuais, de técnicas muito mais avançadas, como questões de localização, demografia e, principalmente, comportamento daquele cliente, mesmo quando enviada em larga escala.

Com isso dito, vamos então às tais “regras de ouro” para converter via emails:

Pareça humano

Carregar sua mensagem com “humanização” é fundamental e, por vezes, é necessário fazer textos curtos e apressados de propósito para parecer que não se trata de um “vendedor robô”. Parágrafos menores e com tom mais natural são uma boa pedida para isso.

Não comece com perguntas

Regra geral para abordagens de marketing, não faça perguntas antes de mostrar valor. Iniciar o relacionamento com questões demais pode irritar e afastar o seu lead.

Fórmula vencedora

O email campeão pode ser dividido em seis etapas-chaves: saudação; suavização; introdução; argumentação; chamada para ação (CTA); assinatura.

Análise

Faça uma análise racional do seu próprio email, relendo e pensando se você gostaria de interagir com ele caso fosse um destinatário ocupado e cheio de mensagens na caixa de entrada.

Linguagem

Acerte a mão na linguagem e seja conciso. Não fique repetindo palavras e tentando explicar de novo o que já foi dito.

Teste da criança

Imagine que você é uma criança de dez anos e releia seu texto. Se ele for compreensível, você está no caminho certo. Evite uma comunicação de difícil compreensão e com jargões desnecessários.

Valor

Por fim, lembra do tópico 2? Procure sempre entregar valor ao seu cliente, de preferência já resolvendo parte dos problemas dele nas mensagens.

Capítulo 5: Timing

Depois de ler os quatro primeiros capítulos deste guia, você viu como emails são importantes nas estratégias de prospecção, como definir seu público-alvo para eles e dicas sobre taxas de entregas, aberturas e engajamento (caso não tenha visto ainda, volte alguns posts aqui no perfil).

Com os emails devidamente escritos de acordo com essas boas práticas das postagens anteriores, agora vamos aos melhores horários e dias para enviá-los aos seus potenciais clientes.

É importante começar dizendo que, mesmo com muita análise, não é possível cravar o timing do envio com certeza absoluta, já que não se trata de uma ciência exata. Há, porém, um dado de que 91% dos emails são abertos no mesmo dia do envio, o que já dá boas condições de chegar bem perto do modelo ideal.

Também é bom deixar claro que, caso sua campanha tenha uma sequência de fluxos de mensagens, não é interessante, em hipótese alguma, enviá-las todas de uma vez só em um único horário. É aconselhável entender o ritmo da comunicação e como ela pode ser distribuída ao longo do período das ações.

Dia e hora

As análises mostram que a maioria das pessoas checa a caixa de entrada no começo do dia, e a taxa de abertura vai diminuindo consideravelmente nas horas seguintes. Por outro lado, se forem considerados os dias da semana, elas melhoram com o passar do tempo, já que muitos profissionais gastam mais energia de segunda a quarta-feira, deixando para “enrolar” lendo emails mais perto do fim de semana.

As melhores taxas de abertura, portanto, são: entre 8 e 9 horas para horários; e às sexta-feiras, para dias da semana. Em termos de respostas, vale destacar os bons resultados às 11h da segunda-feira, justamente pelo tempo de pensar sobre o assunto depois da abertura até as 9h; e o pior índice às 15h de sexta, quando as pessoas já estão pensando no descanso e não querem iniciar novas conversas.

Durante o ano

As campanhas recorrentes precisam estar ajustadas ainda às fases do ano, aproveitando o melhor e evitando o pior de cada data especial para otimizar o relacionamento com os seus prospects.

Em uma visão global, a terceira segunda-feira de janeiro é considerada a pior do ano para os negócios. As razões passam pelo rigor do inverno (aqui só para o hemisfério norte, claro), a ressaca das festas de fim de ano, os gastos com impostos e pagamentos anuais e faturas do cartão remanescentes do Natal.

No Brasil, ainda vale considerar, no fim de janeiro, a proximidade com o Carnaval, com todos pensando em reservas e economias para curtir a semana prolongada de folga em fevereiro.

Se o começo do ano não é lá dos melhores momentos para as vendas, o início do segundo semestre, por outro lado, é promissor. As pessoas estão voltando das férias (no mundo todo), o caixa pessoal e/ou familiar já está reforçado e as principais datas comemorativas vêm pela frente. Aproveite!

Capítulo 6: Follow up

Montar toda a estratégia dos primeiros contatos com seus prospects é essencial, mas, ainda mais importante, é acompanhar a trajetória de “aceitação” do seu lead ao receber sua mensagem.

E isso está diretamente ligado a um follow up bem feito, com uma dose de insistência, mas na medida certa. Nem sufocar de mais ao ponto de cansar o potencial cliente, mas também não deixá-lo esquecer da sua mensagem e, consequentemente, da sua existência.

De acordo com os estudos, 70% dos profissionais desistem de seguir com ações de prospecção se não forem respondidos logo no primeiro email e mais 19% encerram os contatos depois de uma única tentativa de follow up. Nas análises da consultoria, o número ideal para “achar a mão” é de um email inicial e mais três de acompanhamento.

Para que sejam assertivos, os envios ainda precisam ser programados para o momento certo, para não correr o risco de chegarem a uma caixa de entradas lotadas em um dia atarefado e, com isso, serem empurrados para o fim da lista de afazeres das pessoas.

E por que enviar três? Os números mostram que as taxas de engajamentos dos leads caem bruscamente depois da terceira mensagem de follow up, com 28% de abertura no primeiro email de acompanhamento e 20% no terceiro. Ultrapassar esse limite, portanto, pode incomodar o prospect e derrubar a reputação da sua marca.

A sequência

Um bom plano de follow up inclui, então, a seguinte ordem de abordagem:

– Inicial: é o primeiro contato, a introdução do seu negócio e das soluções que você oferece (seguindo tudo o que já abordamos nos capítulos anteriores do guia).

– Primeiro follow up: deve ser um empurrãozinho muito bem educado. Um lembrete, mas com a intenção de ajudar, não de vender por enquanto.

– Segundo: aqui é o momento de relembrar as mensagens anteriores mais uma vez e, se for o caso, sugerir o encaminhamento do contato para outro profissional da empresa.

– Terceiro: chegou a hora de avisar que você ainda gostaria muito de conversar, mas que não pretende insistir mais. É basicamente uma “última chance”.

Para todos os casos, é importante manter a polidez na mensagem, sem dar chance para a má interpretação por meio de ironias, reclamações pela falta de respostas ou avisos de que não haverá mais negócio.

E se o lead responder?

Caso o seu prospect responda a qualquer um dos quatro emails, há uma série de boas condutas para aumentar as chances do relacionamento fluir. Entre as principais da lista está a rapidez, já que as respostas imediatas mantêm acesa a chama da conversa. Também é de bom tom responder a tudo, mesmo quando os replies forem negativos, já que nunca se sabe se o interesse pelo seu serviço/produto possa ser retomado mais para frente.

De modo geral, procure sempre soar amigável, compreensivo, prestativo e profissional. A seriedade e o respeito são os melhores tons para garantir engajamento e satisfação com a sua comunicação.

Capítulo 7: Resultados

Falar sobre resultados está entre as etapas mais aguardadas da prospecção, seja para comemorar boas performances ou entender como melhorar diante de números não tão satisfatórios assim.

Pode-se dizer que, como na maioria das áreas do mercado, a análise de resultados é o desfecho de todo um trabalho, pessoal ou em equipe, que mostrará se as ações e os esforços demandados nas campanhas funcionaram.

Em termos de prospecção, a ponta final sempre é a conversão, mas, quando há uma taxa bem estabelecida para ela, são os leads captados que norteiam a medição de sucesso e/ou fracasso. Por isso, a Sopro, para introduzir o assunto no guia, faz questão de diferenciar as taxas de leads por setor.

– Leads de marketing: são aqueles que trocam as próprias informações de contato por algum conteúdo rico (vídeo, live, eBook, etc…), cupom, presença em grupos vips ou outros. De posse desses emails ou telefones, o marketing cria uma lista de potenciais clientes e os categoriza dentro do funil para serem trabalhados.

– Leads de prospecção: em vez de uma captação passiva, esses leads são buscados por meio de ações que vão ao encontro deles, especialmente os contatos por email. Uma vez que a pessoa responda à mensagem ou indique alguém mais qualificado para isso, ela torna-se um cliente em potencial para esse funil de vendas direta. Geralmente, esse tipo de lead se enquadra mais em relacionamentos de negócios B2B.

Com as diferenças definidas, as taxas de leads que medem os resultados em prospecção dizem respeito aos contatos bem sucedidos em emails e posteriores ligações, encontros e reuniões que fazem com que o cliente vá criando mais interesse em contratar o seu serviço.

O bom desempenho, portanto, deve levar em conta a solidez desses relacionamentos e a capacidade da sua empresa em criar vínculos verdadeiros com o lead, oferecendo soluções eficazes e personalizadas que os conduzirão até o fundo do funil, à conversão propriamente dita.

Mais importante ainda é saber enviar as mensagens para as pessoas certas, de preferência seguindo todas as boas práticas elencadas aqui nesse guia, em capítulos anteriores. Ao atingir os alvos com mais precisão, as chances de respostas aumentam consideravelmente, levando as taxas de leads para cima com elas. E nada melhor do que os emails de prospecção para realizar a missão, já que é por meio deles que é possível encontrar os verdadeiros tomadores de decisão ou, na pior das hipóteses, alguém que levará a comunicação até esses profissionais mais relevantes. 

Em pesquisas feitas pela consultoria, 67% dos clientes disseram que a prospecção via email (ou outros contatos diretos) pode chegar aos verdadeiros tomadores de decisão, enquanto outros canais não. E 75% dos que responderam também alegaram que mensagens personalizadas aumentam as chances de melhores resultados em detrimento aos envios de massa.

Capítulo 8: O futuro

Depois de analisar ao longo de sete capítulos anteriores, números de ações passadas que deram sustentação, com referência nos estudos da Sopro, a insights e sugestões de boas práticas de como estruturar uma campanha de prospecção com potenciais clientes, este guia chega ao final com uma projeção do futuro, do que vem pela frente nas “trincheiras” de quem está em busca da conquista das vendas.

Segundo Steve Harlow, diretor comercial da consultoria, a palavra-chave para os próximos dias é personalização. Por meio de micropresentes e da individualização da experiência do cliente, as ações de prospecção certamente vão alcançar um novo patamar, com mais envolvimento dos consumidores, mais captação de leads e, consequentemente, mais receita e crescimento exponencial para as empresas que souberem executar com excelência.

De modo geral, é possível separar em tópicos os aspectos que devem potencializar as campanhas de 2023 em diante, olhando para o que os dados do passado mostram, mas entendendo as tendências que também despontam atualmente, tais como:

Novas tecnologias

É impossível pensar em desenvolvimento e alta performance, hoje, sem tecnologias que deem suporte para todas as ações dentro da operação. Em qualquer setor do mercado de trabalho, especialmente nos departamentos de marketing e vendas, são as novas ferramentas — que surgem praticamente a todo momento — que fazem a diferença no momento de escalar os resultados. Investir nos recursos certos para trabalhos de CRM, criação de conteúdo, suporte ao cliente, melhorias na jornada do lead e integrações com sites, entre outros, são práticas fundamentais.

Personalização das páginas

Na linha do que defende Steve Harlow, personalizar o site para uma experiência única e memorável do cliente está no topo das prioridades do futuro (e do agora). A estratégia passa por customizar tudo o que for possível, desde páginas de destinos até os chatbots de atendimento e dúvidas. O insight desse item é baseado nas análises do estudo em cima dos desempenhos de emails, que têm taxas de sucesso elevadas quando são enviados aos leads de modo personalizado.

Identificação de intenções primárias

Um diferencial e tanto para prospecção está em coletar dados de intenção primária. Isso significa monitorar os potenciais clientes que começaram a olhar a página de vendas, a repetição de visitas e outros elementos importantes no comportamento dos interessados no seu serviço/produto. Por meio dessas informações, é possível ir um pouco mais além no entendimento das intenções ocultas do consumidor.

Micropresentes

Os micropresentes (microgiftings) citados por Harlow agradam os clientes e os fazem se sentir especiais, aumentando as chances de conversão. A Sopro testou esse tipo de ação e conseguiu chegar a um crescimento de cerca de 23% nas taxas de leads.

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