vamos falar sobre vendas e vendedores B2B? Como era a projeção no começo de 2024 para as vendas Business to Business?
A Ebsta e a Pavilion responderam à pergunta no B2B Benchmark Report com um fechamento dos números do ano passado.
Panorama geral
As taxas de sucesso em negócios estão em baixa, com menos 18% graças ao mau desempenho do setor em 2023, que começou promissor no primeiro semestre, mas acabou despencando nos meses seguintes, com a redução drástica do orçamento das empresas para novos investimentos.
Os ciclos de vendas também foram afetados nos primeiros seis meses, e o tempo para se fechar um negócio subiu em média 16% no primeiro semestre de 2023 em relação ao ano anterior (e 38% na comparação com 2021). No fim do ano, contudo, houve uma recuperação com a retomada do mercado, e os números fecharam em redução de 23% no tempo.
As verbas mais modestas também derrubaram os valores de negócios no balanço do ano todo, com queda de 21%.
Os números não foram dos melhores? Não mesmo. Mas isso significava um enorme potencial de alta para 2024, com oportunidades incríveis que ainda temos até o fim do ano.
Performance dos vendedores B2B em 2024
Com a introdução feita, como anda, afinal, o desempenho dos vendedores B2B em 2024?
De acordo com os números do report em relação ao setor com o fechamento de 2023, os resultados já foram bem melhores no primeiro semestre:
- 73% dos vendedores não alcançaram as metas no segundo semestre do ano passado, e, em 2024, 69% estão deixando de batê-las.
- A diferença pode parecer positiva para o presente, mas não é, já que essas metas subiram. Caso fossem as mesmas, a porcentagem dos que não cumpriram seria de 79%.
- Somente 15% das equipes comerciais atingiram 50% dos vendedores com 80% ou mais cotas batidas.
Empresas dependem cada vez mais dos principais representantes de vendas, com um delta de produtividade médio de 8.9x em 2024, contra 6x no ano passado. De modo geral, 17% dos vendedores geram 81% da receita de uma empresa.
Um dado que pode explicar o desempenho tão abaixo dos vendedores é o de negócios adiados, que está em 44%. Já se esperava algo nesse sentido, por conta de um mercado mais cauteloso e com orçamentos mais enxutos, mas ainda assim, é preciso superar desafios desse tipo com inovação e adaptabilidade.
Quais as características dos melhores vendedores em 2024?
As vendas não estão nos melhores patamares, e os vendedores não estão nos melhores momentos no mercado B2B.
Se você chegou até aqui no texto, já sabe que os orçamentos estão curtos para investimentos nos negócios business to business, o que impacta diretamente os resultados dos representantes de vendas.
Mas, como em qualquer período de crise e incerteza econômica, enquanto alguns usam de muletas para explicar os baixos rendimentos, outros olham para o cenário pelo viés das oportunidades.
E é exatamente essa a principal característica dos melhores vendedores no momento.
Em 2023, 31% deles superaram suas metas. O que eles fazem de diferente?
- Entendem sobre geração de pipelines;
- Se qualificam (estão sempre estudando);
- Têm capacidade de lidar com objeções e resistências;
- Sabem gerir os relacionamentos com potenciais clientes;
- Têm alta noção de gestão de negócios.
Os melhores vendedores sabem identificar de onde vêm as oportunidades certas
Determinados tipos de clientes resultam em vendas mais rápidas e lucrativas. Quando se trata de achar os potenciais clientes, os melhores vendedores focam em encontrar as empresas e pessoas certas para usar seu tempo de forma mais eficiente.
Eles prestam atenção e analisam de onde estão conseguindo essas oportunidades baseadas em um padrão.
Para ter sucesso, os vendedores precisam entender de onde vêm seus pontos fortes e leads, para saber qual abordagem e tipos de clientes aumentarão as chances de ter um negócio fechado.
Além disso, é importante saber quem contatar dentro de uma empresa.
Por exemplo, dependendo do tamanho da companhia, abordagens diferentes funcionam melhor. Mesmo que às vezes se pense que falar com certos executivos pode ser intimidador, na prática pode ser muito mais vantajoso já envolver para agilizar o processo de vendas, desde que seja no momento certo.
Estimular uma cultura de prospecção requer liderança direta, aprendizado constante e valorização de conquistas, junto com um ambiente colaborativo e metas de vendas integradas para manter o foco na busca por novas oportunidades.
Qualificação é a chave do sucesso para vender mais no B2B
Qualificação é chave, e engajar o seu potencial cliente é a melhor maneira para conseguir resultados acima da média. Os top vendedores B2B sabem disso e são 588% mais propensos a entender e seguir uma estratégia que funciona. Esses profissionais não só fazem suas tarefas burocráticas, mas também usam o que descobrem sobre os clientes para superar obstáculos e fechar negócios de maneira mais rápida.
Os melhores vendedores são organizados, sabendo identificar quais clientes têm mais chance de converter e conduzindo a jornada de vendas de forma inteligente desde o início.
Eles, portanto, não perdem tempo com clientes desqualificados que provavelmente não vão comprar. Dentro de empresas qualificadas, os vendedores com melhores resultados ainda sabem muito bem quem são os executivos decisores para a compra. Isso os ajuda a se comunicar com essas pessoas desde cedo, o que faz uma grande diferença.
Em comparação com outros vendedores, eles têm 489% mais chances de envolver o principal decisor antes de apresentar uma solução.
Um estudo da Harvard Business Review mostrou que empresas que priorizam a qualificação de potenciais clientes têm uma taxa de conversão de vendas 56% maior e uma redução de 50% no custo por lead em comparação com aquelas que não o fazem.
Vendedores que sabem superar objeções de clientes aumentam as chances de sucesso em 843%
O que fazer quando o cliente diz não?
Quando o prospect diz “não” ou põe um “mas” na conversa, é o momento das objeções.
Mas vendedores B2B de alta performance sabem lidar com isso muito bem e, por isso, têm 843% mais chances de sucesso.
E a maioria das objeções — cerca de 77% delas — aparece logo no início das vendas.
Por que um vendedor perde vendas?
Se um acordo não acontece, muitas vezes é porque o cliente está indeciso.
Entre os vendedores de desempenho mediano, 61% dos negócios não vão para frente por conta da indecisão do potencial cliente.
Esses profissionais costumam, então, colocar a culpa na falta de dinheiro (22%), falta de interesse (20%), ou na presença de concorrentes (14%).
Mas os melhores vendedores têm outra história para contar.
Eles são 364% menos propensos a perder uma venda por indecisão. E quando fecham um negócio, não é por falta de dinheiro ou pela competição. Eles geralmente falam mais sobre falta de recursos (25%) e retorno sobre o investimento (10%).
Por que as vendas podem empacar?
Esses top vendedores não só sabem lidar com objeções, mas também conseguem prever o que o cliente vai dizer antes mesmo de abrir a boca.
Eles, por isso, são 843% mais propensos a superar objeções e têm 366% mais chances de fechar um negócio já na fase de “Descoberta”.
Estar na primeira prateleira de profissionais das vendas B2B, portanto, significa ter habilidades em antecipar problemas e criar argumentos convincentes que resolvem as preocupações dos clientes.
E ainda tem mais: os vendedores mais sagazes conseguem transformar preocupações com retorno sobre o investimento em oportunidades de acelerar negócios. Mas é importante apresentar isso desde cedo. Se o cliente só falar sobre isso depois que a solução já foi apresentada, as chances de fechar o negócio caem 79%.
Vendedores de alta performance engajam com seus stakeholders desde cedo na jornada
O segredo para uma boa negociação é ter as pessoas certas da empresa-alvo alinhadas com o fornecedor desde o início.
Os melhores vendedores têm relacionamentos de alta qualidade com os stakeholders e já envolvem quem decide sobre a compra antes mesmo de apresentar a solução.
Quando se trata de fechar um acordo, especialmente no modelo B2B, os negócios bem-sucedidos geralmente envolvem muitas pessoas desde o início até a apresentação da solução.
Por outro lado, os negócios perdidos tendem a ter menos pessoas envolvidas e muita atividade apenas em uma direção.
Investir tempo e esforço para envolver as pessoas certas desde o início também vai fortalecer a relação com sua conta-alvo para negócios futuros, como upsells ou mesmo indicações, por exemplo.
Os melhores vendedores são altamente proativos
Por fim, mas não menos importante, para vender mais é preciso ser proativo. E, convenhamos, isso não é novidade para quem está na linha de frente em aumento de receita.
Mas é sempre legal ver números e argumentos que comprovam verdades, e vou apresentar alguns abaixo:
Segundo as pesquisas da Ebsta e da Pavilion, os profissionais de alta performance se relacionam com os compradores e os guiam para a solução certa, enquanto os que têm desempenho apenas mediano muitas vezes deixam os clientes tomarem suas próprias decisões, o que pode levar à indecisão.
Os bons vendedores não deixam a chama da conversa se apagar, pois sabem que passar muito tempo tentando qualificar o lead, por exemplo, pode levar ao adiamento do negócio em cerca de 44% dos casos. E isso vale para qualquer etapa da jornada.
Apesar desse dado, é fundamental não pular as fases do amadurecimento, sabendo otimizar cada uma delas em favor da venda.
Aqueles que queimam etapas ou oferecem descontos de modo prematuro acabam reduzindo em 39% a chance de concretizar um acordo.
Mais um ponto que os proativos têm em comum: eles projetam e geram os próprios pipelines de vendas, criando e nutrindo relacionamentos dentro ou fora do processo de vendas, além de saberem o momento certo de oferecer a solução.
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