Você pode até imaginar que o modelo é semelhante aos das tradicionais mídias offline, mas não é tão simples assim. As TVs conectadas, conhecidas pela sigla CTVs, transformaram a forma como as pessoas consomem conteúdos audiovisuais. E a mudança chega também às maneiras de fazer publicidade.
Razões para as mudanças do cliente com as CTVs
Por quê? Porque a transformação reflete uma guinada no comportamento do consumidor, ponto central de qualquer estratégia de marketing, especialmente na publicidade.
Nas TVs clássicas, as propagandas eram mais nos moldes de tiro de canhão, que atingem todo mundo de um modo único e pouco segmentado.
Já nas CTVs, a segmentação é a palavra-chave do sucesso, com a personalização da comunicação publicitária.
Não podemos tratar Netflix, Globoplay, Max e todos os outros como uma extensão da televisão como ela era. É uma nova forma de engajamento; uma interação muito mais rica e direcionada aos gostos dos clientes.
Por tudo isso, muito mais dependendo da análise de dados em tempo real. É necessário entender o público quase diariamente para criar campanhas que performem bem.
No fim do dia, essa nova realidade traz muito mais oportunidades para as marcas, mas também certos desafios a serem superados.
Os principais pontos de atenção são a fragmentação do mercado e a necessidade de uma abordagem integrada que condense os dados vindos de diferentes plataformas e canais.
Vou falar mais sobre tudo isso a seguir.
Saiba usar os dados para anunciar da forma correta nas CTVs
Anunciar nas TVs conectadas é o futuro da publicidade. Talvez não o único caminho, mas certamente já é e continuará sendo um dos pontos altos do marketing.
As CTVs estão se destacando como uma das principais plataformas para marcas que buscam maior precisão e impacto em suas campanhas.
Mas você já se perguntou por que a ativação de dados é tão importante no processo?
As velhas práticas da publicidade tradicional muitas vezes se baseiam em suposições sobre o público-alvo. Ao contrário das CTVs, que fornecem dados muito mais complexos, direcionados e, por tudo isso, concretos.
Hoje, as marcas têm a oportunidade verdadeira de adotar uma abordagem centrada no público. Em vez de segmentar anúncios com base em dados demográficos amplos, como geralmente é feito nos canais de TV, elas podem agora se concentrar em comportamentos reais, interesses específicos e até intenções de compra.
E qual é o resultado? Peças mais relevantes, que falam diretamente com as necessidades e desejos dos consumidores.
É possível aumentar as chances de conversão ao mesmo tempo em que criamos uma experiência mais conectada e significativa para o usuário final; uma interação que faz sentido para cada pessoa.
Aí, voltamos aos dados, pois são eles que dão a sustentação para as empresas alcançarem esse nível de precisão na comunicação.
Para que as estratégias funcionem, precisamos reunir dados primários, que a própria marca coleta diretamente de seus clientes, e os de terceiros, que apontam insights complementares sobre tendências, comportamentos e nuances de mercado.
Vamos agora aos obstáculos que precisam ser superados. Como falei na introdução do texto, são tantas as plataformas disponíveis para o público hoje que acaba existindo uma fragmentação para reunir informações pertinentes.
A solução é ter parceiros estratégicos com expertise nessas tecnologias e também em campanhas de mídia.
Com dados agrupados e analisados, é extremamente importante não ignorá-los no momento de tomar as principais decisões. É muito comum que gestores façam escolhas e tracem metas baseadas no achismo e, no fim das contas, os resultados ficam inalcançáveis e os objetivos à mercê da sorte.
Confiando no que os dados ‘dizem’, você terá mais capacidade de monitorar o comportamento da audiência e o desempenho dos anúncios em tempo real, podendo ajustar suas campanhas rapidamente, o que potencializa as campanhas e maximiza o ROI.
No fim das contas, o que está bastante claro é que a ativação de dados na CTV não é uma moda passageira. Pelo contrário, é uma estratégia indispensável para marcas que desejam se destacar e superar as metas de branding e conversões.
As características das CTVs reforçam o que eu sempre digo: a publicidade movida por suposições está chegando ao fim.
Como coletar e usar os dados pelos canais de streaming?
Logo de cara, a etapa da coleta está entre as mais críticas. Ela pode ser feita por diversas plataformas especializadas, mas é preciso saber incluir as informações que você busca, como comportamento do consumidor, demografia e hábitos de compra, seja antes, durante ou depois da conversão.
Aí, temos uma segunda parte complexa da qual eu também já comentei: a integração dos dados que vêm de diferentes plataformas.
Imagine você ter que conectar o que vem da Netflix, do Max, do Prime, Disney Plus, Globoplay, não sei o que lá play e todas as outras…
Mas isso deve ser feito, porque é só assim que conseguimos ter uma visão abrangente para personalizar e segmentar as campanhas do modo certo.
Com tudo reunido em um mesmo cesto, a próxima etapa é a análise propriamente dita. É hora de identificar os padrões e tendências para usá-los na produção dos anúncios e na segmentação.
Também existem ferramentas que ajudam nessa tarefa analítica, que pode ser demorada e cheia de detalhes.
No fim das contas, o processo todo é feito com um objetivo: a customização da mensagem para mais efetividade na comunicação.
E é preciso ir acompanhando em tempo real se a campanha está performando e fazer ajustes com base em mais dados em qualquer caso, independente se está indo bem, porque sempre dá para melhorar, ou para corrigir a rota se o desempenho não está legal.
Quero terminar este tópico lembrando que a mídia em CTV não pode andar sozinha e precisa ser uma fatia de uma estratégia maior, com um planejamento omnichannel.
Como anunciar melhor em CTVs e escolher os parceiros certos?
Em terra de streamings e plataformas alternativas, a publicidade nas CTVs é um dos principais pilares de uma estratégia de marketing.
Mas como podemos maximizar esses anúncios e escolher os parceiros certos para uma campanha que realmente dê resultados acima da média?
Vou deixar abaixo um resumo de ‘playbook’ para quem se interessa em embarcar no tema:
Conheça seu público
O sucesso começa com o tão importante entendimento profundo do consumidor. Como falei nos últimos dias, use dados para segmentar a audiência com precisão, baseando-se em comportamentos e interesses específicos. Uma campanha personalizada aumenta as chances de conversão.
Segmentação precisa
Legal, mas como eu faço nesses canais? A CTV oferece a oportunidade de segmentar o público com base em dados detalhados porque trabalha com algoritmos e hábitos dos clientes todos os dias. Isso garante relevância, evita desperdício de verba e entrega campanhas direcionadas a quem realmente tem potencial de engajamento.
Conteúdo criativo
Você se lembra da Creative Performance? Não basta informar e oferecer produtos com descontos: é necessário entreter. Anúncios criativos e atraentes, com narrativas que conectem e engajem, geram mais resultados. As campanhas devem ser adaptadas ao contexto da CTV e focar em criar uma conexão real com os espectadores.
Teste, analise e otimize
Testes A/B também são essenciais em CTVs. Ao experimentar diferentes criativos, mensagens e segmentações, você identifica o que gera melhores resultados, otimizando a campanha em tempo real e maximizando o retorno…
Medição e análise
… No mesmo sentido do tópico anterior, é preciso acompanhar métricas como alcance, engajamento e frequência. Entender o desempenho da campanha permite ajustes e melhorias constantes, aumentando os níveis de performance.
Parcerias estratégicas
Como eu mencionei lá no começo do texto e nos dias anteriores, formar parcerias com plataformas de CTV e provedores de tecnologia garante acesso a dados e ferramentas que potencializam os resultados, com uma entrega de anúncios que alcance um público mais amplo.
E como buscar os melhores parceiros?
– Procure por aqueles que tenham tecnologias mais avançadas para integrar os dados, segmentar as campanhas e ajustá-las em tempo real;
– Busque as empresas que melhor ativam os dados, especialmente os primários que ajudam na segmentação e na personalização;
– Foque sempre em ter parceiros com experiência e resultados comprovados, principalmente com bons números de ROI;
– O mercado de CTV é dinâmico e inovador. O parceiro, portanto, deve estar atento às inovações e adaptar-se rapidamente a novas tendências e regulamentações, especialmente em privacidade de dados.
Gosta desses temas como saber mais cobre o papel da publicidade na era do streaming? Então continue acompanhando o blog e me siga no linkedIn.
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