Você é influenciado pelas recomendações de produtos por grandes varejistas?
Se a sua resposta for não, saiba que você está entre a minoria.
Uma pesquisa global da Consumer X mostra que as pessoas na maioria dos países são persuadidas de alguma forma pelas sugestões de varejistas no momento da compra.
E o Brasil está no topo da lista de mercados mais influenciáveis, na terceira posição. Por aqui, oitenta e sete por cento dos clientes dizem que são inspirados de alguma forma, com trinta e três por cento alegando que são muito influenciados.
À frente da gente estão apenas Índia, líder do ranking, e África do Sul, na segunda colocação. No fim das contas, trata-se de uma tendência generalizada, pois até mesmo locais como Austrália, Canadá e Reino Unido, com taxas mais baixas, ultrapassam a barreira de setenta e cinco por cento de pessoas persuadidas em algum grau.
Esses dados foram reunidos para relatórios sobre Retail Media, estratégia de marketing que segue cada vez mais em alta no mundo.
Os grandes e-commerces e marketplaces ditam o ritmo hoje das influências de consumo, e saber alcançar o público nesses pontos de contato é fundamental.
É tanta oportunidade que eu vou usar este texto para trazer números e análises da tão eficaz Retail Media.
Como funciona o ecossistema de Retail Media?
Já sabemos que a estratégia está em alta, com cada vez mais atenção dos departamentos de marketing e aumento nos orçamentos.
Mas como funciona cada player dentro de uma campanha assim? São muitos os envolvidos, que podem incluir as marcas, as próprias varejistas, é claro, agências, parceiros de tecnologia e outros tipos de stakeholders.
Vamos a um resumo das funções específicas, então:
Primeiro, as varejistas.
Elas disponibilizam espaços em suas lojas e e-commerces para rentabilizar com as próprias publicidades e ainda fazer uso estratégico dos dados coletados dos consumidores ao segmentar campanhas.
Em segundo lugar, as marcas anunciantes.
Essas conseguem utilizar o Retail Media para alcançar clientes em momentos propícios para conversão, na proximidade da tomada de decisão de compras.
As agências são os canais que ligam varejistas e marcas e viabilizam esse tipo de mídia, não só negociando os espaços em si, mas criando a estratégia de execução.
E, no fim das contas, nada disso acontece sem parceiros de tecnologia, que fornecem as ferramentas e plataformas necessárias para medir desempenhos e otimizar os resultados.
Em qual das equipes desse ciclo colaborativo você está?
Como fazer para anunciar em Retail Media?
Existem basicamente duas formas de adquirir espaços de mídia de varejo.
Você pode fazer uma compra programática ou uma negociação direta.
A compra programática é feita pelo uso de tecnologias que automatizam a aquisição de espaço publicitário em tempo real. Ela permite que as marcas anunciantes segmentem audiências específicas com base em dados demográficos e de comportamento dos consumidores.
Qual é a vantagem aqui? A capacidade de ajustar a estratégia rapidamente de acordo com a performance.
As negociações diretas, como o próprio nome sugere, são feitas diretamente com as varejistas. Elas têm alguns benefícios, como, por exemplo, acesso a dados exclusivos e insights sobre os usuários.
Nesse formato, dá ainda para incluir acordos de patrocínio, promoções casadas e outras formas de estratégias colaborativas de ganha-ganha da marca com a varejista.
E qual das duas escolher?
Depende.
É importante entender o seu público-alvo antes de decidir, mas já adianto que ambas podem fazer parte de uma campanha combinada e completa.
Como chegamos ao Retail Media como é em 2024
O Retail Media foi desenvolvido a partir de ações que aconteceram há mais de 5 mil anos?
A RetailX lançou um relatório superinteressante sobre mídia de varejo, completamente atualizado, e fez uma timeline incrível da evolução da estratégia de propaganda.
Tudo começou no Egito, 3 mil anos antes de Cristo, com um escravo fugitivo, e desaguou aqui em 2024 com anúncios online segmentados utilizando dados primários de varejistas.
Achei a linha do tempo deles tão legal que coloquei aqui no meio texto
-> 3000 a.C.
Um fragmento de papiro no Egito oferece recompensa por um escravo fugitivo chamado Shem, que nunca foi encontrado.
-> 70 d.C.
Anúncios de combates de gladiadores e bordéis foram preservados nas ruínas de Pompeia.
-> 960
O mais antigo anúncio impresso, da China, promove a Loja de Agulhas Finas de Jinan Liu.
-> 1477
William Caxton distribui panfletos em Londres para anunciar seu texto religioso, Sarum Pie.
-> 1704
O primeiro anúncio pago em um jornal nos EUA foi publicado no Boston News-Letter.
-> 1886
O primeiro anúncio da Coca-Cola no Atlanta Journal descreve a bebida como Deliciosa! Refrescante! Exaltante! Revigorante!.
-> 1922
O primeiro anúncio pago no rádio foi transmitido pela WEAF de Nova York para a empresa imobiliária Queensboro Corporation.
-> 1941
A Bulova transmite o primeiro anúncio pago na TV antes de um jogo de beisebol em Nova York.
-> 1994
AT&T veicula o primeiro banner de anúncio online no site HotWired, com uma taxa de cliques surpreendente de 44%.
-> 1995
A WebConnect começa a segmentar anúncios online para públicos específicos e introduz uma ferramenta para limitar visualizações repetidas.
-> 1996
DoubleClick introduz uma ferramenta para medir o ROI de campanhas de banners e possibilita ajustes em tempo real.
-> 1997
Ethan Zuckerman cria os anúncios pop-up, que logo se tornam os mais odiados e são bloqueados por navegadores em 1999.
-> 1999
Sites de busca se tornam dominantes, e anúncios pagos são ainda mais direcionados, evitando pop-ups.
-> 1999
GoTo.com introduz a primeira busca paga, permitindo que anunciantes paguem para aparecer no topo dos resultados de busca.
-> 2000
A publicidade evolui para o pagamento por clique, com anunciantes pagando por cada clique no topo das buscas.
-> 2006
Com o crescimento das redes sociais, o Facebook adota anúncios hiper-direcionados, estabelecendo a base do marketing digital atual.
-> 2010
BuzzFeed e Mashable introduzem novos modelos de anúncios, como artigos e vídeos que se misturam ao conteúdo.
-> 2012
A Amazon lança sua rede de Retail Media, gerando um negócio bilionário com anúncios em sua plataforma.
-> 2014
O eBay lança sua própria rede de Retail Media.
-> 2014
Walmart começa a vender espaço publicitário em seu site nos EUA.
-> 2015
O Etsy começa a permitir anúncios pagos em seu site.
-> 2016
Target lança sua própria rede de Retail Media.
-> 2019
Wayfair oferece promoções pagas em sua plataforma.
-> 2020
A pandemia muda os hábitos de consumo, e as plataformas de Retail Media oferecem promoções direcionadas e conteúdo personalizado.
-> 2021
Walmart relança sua divisão de mídia como Walmart Connect, mirando ser a maior plataforma publicitária dos EUA até 2025.
-> 2021
A Tesco lança uma plataforma de mídia que rapidamente se expande para anúncios dentro das lojas e autoatendimento.
-> 2021
Boots lança o Boots Media Group, uma plataforma de publicidade para suas marcas fornecedoras.
-> 2022
Empresas como GAP, Asos e UberEats lançam redes de Retail Media nos EUA.
-> 2023
Curry’s e B&Q lançam suas redes de Retail Media no Reino Unido.
-> 2024
A receita publicitária da Amazon chega a 47 bilhões de dólares, superando grandes agências de publicidade.
Como ir além do básico em Retail Media?
Este tópico vai diretamente para quem tem um e-commerce e traz a resposta para as seguintes perguntas: como fazer diferente? Como podemos sair do lugar comum e ir além do básico para performar melhor?
O primeiro passo é parar de focar apenas no ROAS. O retorno sobre investimento em publicidade é importante, mas não o único indicador. É preciso olhar mais à frente e traçar metas como:
– Atração de novos clientes.
– Retenção de quem já é consumidor.
– Aumento da participação de mercado.
– Coleta de dados primários qualificados.
– Branding e consideração de marca.
Para atingir esses objetivos, que tal, por exemplo, dar mais atenção às marcas não endêmicas? O que são elas? São marcas que não necessariamente estão no seu setor, mas podem interessar ao seu público.
Você tem uma loja virtual de roupas? Por que não abrir espaços para anúncios de turismo?
O resumo dessa história é: tente expandir a sua mentalidade. Não basta apenas negociar espaços publicitários de Retail Media, mas fazer isso com estratégia e método para crescer.
Como escolher o formato de aquisição para o seu anúncio em Retail Media?
Está pensando em pegar um espaço para publicidade em uma página de varejista, mas ainda não sabe direito como planejar o orçamento?
Existem várias possibilidades, e a escolha depende da sua estratégia, objetivos e intenções.
Mas vamos falar das duas principais:
– Anúncios de busca e anúncios de produtos patrocinados: ambos geralmente utilizam CPC (Custo por Clique). Isso significa que você só paga quando um usuário clica no seu anúncio, maximizando o ROI ao investir apenas em interações reais.
– Display e vídeo: na maioria dos casos, a aquisição é feita via CPM (Custo por Mil Impressões). Ideal para campanhas focadas em awareness e alcance amplo.
No fim das contas, monitorar o desempenho da campanha é essencial. Está funcionando bem? Otimize para melhorar ainda mais. Não está performando como esperado? Teste um novo modelo e ajuste a estratégia.
5 pontos para ter bons resultados com Retail Media
Retail Media é uma excelente aposta e está em alta, mas é preciso ter expertise para extrair o melhor dessa estratégia.
Encontrei um recorte bem interessante no estudo da RetailX sobre o cenário de 2024, com cinco aspectos que não podem faltar no seu planejamento.
Retail Media no funil todo
Focar apenas em métricas de performance pode limitar o potencial da sua RMN (retail media network).
Os varejistas podem agregar valor ao fornecer insights mais profundos sobre os consumidores, permitindo um planejamento de mídia mais holístico. O objetivo é se comunicar em múltiplos canais e fases da jornada de compra, utilizando métricas que vão além do básico.
Entenda o offline
Muitos varejistas possuem uma audiência significativa nas lojas físicas que não pode ser ignorada. Embora os dados online sejam importantes, eles representam apenas uma parte do público total.
Ao integrar campanhas que alcancem os consumidores tanto online quanto no ponto de venda físico, é possível maximizar o impacto da sua comunicação. A melhor maneira é utilizar todos os canais disponíveis para atingir os clientes onde quer que eles estejam, seja no ambiente físico ou digital.
Proporcione experiência
As melhores marcas e varejistas não se limitam a oferecer um lugar para conversões — eles criam experiências. O risco em não usar a voz da sua marca na mídia de varejo é acabar com uma comunicação puramente ‘técnica’.
Para evitar isso, utilize dados e análises junto com narrativas envolventes que conectem a identidade da marca com a experiência do cliente. Cada ponto de contato deve reforçar a sua mensagem, gerando um engajamento mais profundo e significativo.
Pense além das métricas tradicionais
O ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade) é uma métrica amplamente utilizada, mas focar exclusivamente nela pode restringir suas campanhas, e eu já comentei isso em um vídeo recente.
Se a intenção for impactar os consumidores ao longo de toda a jornada de compra, é necessário considerar diferentes resultados e métricas.
Amplie sua visão utilizando ferramentas inovadoras para medir o impacto de longo prazo ou ajuste expectativas de métricas tradicionais quando o foco for a aquisição de novos clientes. Cada estratégia deve ter um resultado adequado à sua meta.
Fale com especialistas
Com as crescentes expectativas das marcas, é fundamental que os varejistas compreendam as nuances e complexidades do retail media.
O uso de dados para criar planos de mídia eficazes e gerar valor mensurável a longo prazo requer não só a tecnologia adequada, mas também insights estratégicos e experiência de mercado.
Como medir e segmentar uma estratégia de Retail Media
Depois de mostrar a importância, os formatos de aquisição, boas práticas e muitos outros elementos que compõem a campanha de mídia de varejo, agora vou falar de resultados.
Não adianta fazer todo o planejamento e a execução se, no fim, não sabemos se estamos nadando para o lado certo. E nadar para o lado certo significa saber segmentar os seus anúncios e, em seguida, entender qual foi o ROI (Retorno sobre Investimento).
Para segmentar da melhor forma possível, lembre-se de que uma das vantagens do Retail Media é ter acesso aos dados de compras e comportamentos do consumidor nas varejistas.
A partir disso, considere uma variedade de fatores para personalizar sua campanha, como: demografia; geografia; comportamento do cliente (incluindo ações antes e depois de demonstrar interesse); tipo de dispositivo (se é móvel ou não).
Com a segmentação pronta e os anúncios rodando, você pode utilizar diversas métricas para medição, como: ROAS (Retorno sobre Gastos com Publicidade); CTR (Taxa de Atratividade do Criativo); Taxa de Conversão; engajamento do Consumidor.
Independentemente das métricas escolhidas, o mais importante é ter uma abordagem integrada para a medição, considerando todos os canais e formatos da campanha.
Gosta desses temas como Retail Media? Então continue acompanhando o blog e me siga no linkedIn.
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