A Retail Media (mídia de varejo, em tradução literal) está entre as estratégias mais promissoras e eficazes no momento, especialmente no âmbito do marketing digital. Há projeções que chegam a estimar a movimentação de U$$100 bilhões no mundo em 2024 com a utilização do formato.
Sabendo que trata-se de algo realmente promissor no curto prazo, a Coresight Research se debruçou mais sobre o tema e o trouxe como uma das cinco oportunidades do momento para varejistas.
A definição de retail media é intuitiva já pelo nome: são espaços que as marcas compram para anunciar dentro dos próprios ecommerces. Com esse formato, os negócios de varejo conseguem monetizar os relacionamentos já existentes com os próprios clientes ao alcançar esses consumidores com publicidades no melhor momento para a venda: quando as pessoas estão ali maduras para serem convertidas nos sites.
O pulo do gato, no caso, é o fato de essas empresas já terem dados sólidos de leads e clientes coletados, o que as permite segmentar os anúncios da maneira mais assertiva possível, otimizando investimentos, tráfego e, assim, fornecendo valor aos parceiros interessados em ali anunciar.
Por que usar Retail Media
A receita para quem abre espaços para esse tipo de mídia tem uma margem alta. Segundo a Coresight, varejistas dos EUA atribuíram, em agosto de 2022, 10% de aumento nesse sentido e acréscimo anual de até 30% no caixa, embora tenha-se exigido certo investimento nos primeiros meses, com gastos e esforços operacionais.
Há ainda três fatores-chave essenciais que justificam a implementação de um sistema de retail media, tais como:
Hábitos consolidados no pós-pandemia
A quarentena estimulou bastante a compra online e, mesmo com o fim das restrições da pandemia, os consumidores mantêm altos níveis de procura por produtos no digital. É claro que houve uma volta natural às lojas físicas, mas parte do comportamento do cliente — por razões de conforto e facilidades — se manteve enraizada nos ecommerces, dando razão para os espaços publicitários de retail media continuarem eficazes.
Mudanças na política de cookies
O modo como se coleta e utiliza cookies de terceiros mudou e afetou em cheio a maneira como se fazia diferentes formas de ações no marketing digital. Os principais navegadores de internet já estão barrando esse tipo de cookies e uma boa parceria de mídia de varejo colabora para que se continue tendo dados preciosos de clientes para a jornada até a conversão.
Tecnologia mais avançada
Com os recursos evoluindo para processar melhor e mais rapidamente os dados dos clientes — IA e aprendizado da máquina, principalmente —, aumenta-se a capacidade dos varejistas em ter análises mais efetivas, entrega mais assertiva na relevância dos anúncios e, consequentemente, melhores resultados.
5 etapas de implementação de Retail Media
O relatório da Coresight Research indica também os cinco pontos-chave para a implementação de Retail Media de forma bem-sucedida.
Excelência em análise de dados
Para que o gerenciamento dos RMNs (retail media networks) seja feito de maneira eficaz, é necessário ter alta capacidade para coletar e analisar dados, já que são eles a base da boa segmentação de anúncios. Recursos de Inteligência Artificial que façam esse trabalho, portanto, devem estar entre os investimentos para que se possa oferecer o serviço.
Foco na personalização
A partir do momento em que as análises de dados são bem feitas, é possível ir para o segundo nível: a personalização para criar promoções e recomendações em tempo real que aumentam a potência dos anúncios, subindo as conversões. O ideal é que os Retail Media Networks entreguem a sua comunicação aos clientes certos, com as mensagens customizadas, no momento mais correto para que os negócios fluam.
Oportunidade de cross-sell
Com as limitações atuais dos cookies de terceiros, os sites de varejo são canais excelentes para alcançar, principalmente, os potenciais clientes. Isso se dá por conta de personalização e segmentação (tópico acima), mas, também, para marcas que oferecem produtos e serviços complementares àqueles vendidos nesses ecommerces, em uma oportunidade única de atalho para uma espécie de cross-sell. Para que seja viável, é fundamental encontrar as melhores lojas virtuais que façam sentido para o seu lead naturalmente, aumentando a chance de já tê-los em condições favoráveis de conversão.
Ecossistema integrado
Ao oferecer espaços para publicidade, além do retorno da venda desses anúncios, os grandes varejistas conseguem construir uma estratégia integrada de aumento considerável de tráfego para as próprias páginas de vendas, usando redes internas ou de fora para criar meios e variedades de ads, o que certamente amplia a rede e, na ponta final, as taxas de vendas.
Parceiros estratégicos para tecnologia
Não há “vida” no marketing digital sem as ferramentas tecnológicas adequadas para otimizar a performance de maneira escalável. A ideia de ter um RMN traz uma decisão importante a ser tomada: construir essa rede com parceiros de fora ou deixar a cargo dos processos internos? As pesquisas de mercado mostram que, atualmente, os grandes players preferem investir em empresas externas de tecnologia, utilizando apenas parte do que já está na operação. É claro que aqui vale pesar os custos, que ficam consideravelmente mais baixos ao se criar o serviço “dentro de casa”.
Você já trabalhou com Retail Media, seja oferecendo seu espaço ou buscando um para anunciar seu produto? Deixe o seu comentário e vamos continuar o bate-papo no linkedIn.
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