O marketing de conteúdo para o modelo B2B é complexo e cheio de alternativas. E uma das estratégias bem-sucedidas no momento é o sense making, no qual leva-se aos potenciais clientes sentido, como o próprio nome sugere, por meio de qualidade, curadoria e personalização.
Quantidade x Qualidade de informação para o mercado B2B
Um dos grandes paradoxos atuais diz respeito à quantidade de informação disponível. Tamanha é a variedade de conteúdo acessível hoje na internet, que há dúvidas se essa possibilidade trata-se necessariamente de algo benéfico.
Ao reter o olhar sobre o tema na perspectiva de compradores B2B, a questão acima se faz bastante pertinente no que dá sustentação às tomadas de decisões desses gestores, e a resposta para ela, como na maioria dos casos, é que depende da situação.
Ao ler pesquisas e opiniões relacionadas ao assunto, é possível ver números que apontam que, entre anúncios, textos e artigos de blogs, newsletters, posts de redes sociais, conversas boca a boca e outras infinitas fontes de informação, estudos recentes mostram que esses players B2B têm mais acesso a dados e conhecimento do que nunca para explorar seus mercados e atender às suas necessidades por conta própria.
Se por um lado beber dessa água significa mais autonomia, em outra direção pode também, à medida em que existe muita informação concorrente e contraditória, gerar uma certa dose de confusão, atrasando processos e escolhas importantes no desenvolvimento dos negócios.
Uma nova rota de abordagem
Com esse excesso de informações por vezes antagonistas batendo à porta dos compradores B2B, o caminho mais recomendado para ajudá-los a filtrar e entender tudo o que está posto à mesa passa por uma estratégia de operação (e marketing) que vai além de compra e venda por si só, mas de curadoria e compreensão dos pontos que realmente importam na abordagem dos profissionais, que tornam-se mais proativos no processo de guiar clientes para a direção correta.
O modo proposto aqui de educar consumidores no trajeto de contato com conteúdo e informação faz toda a diferença no comportamento e nos hábitos de compras junto aos seus próprios fornecedores, bem como na posterior satisfação com o que adquirem e nas soluções complexas que buscam (e encontram) para seus problemas.
Essa rota de aprendizagem ao longo do processo tem sido destacada nas análises feitas atualmente, nas quais a maior parte da jornada de compras — leia-se os fatores que mais influenciam na tomada de decisões importantes a longo prazo —, segundo estudos e artigos relevantes, se dá fora dos diálogos com vendedores e dentro do que os compradores julgam ser fontes de conteúdo de qualidade e confiança, especialmente na internet.
Sense Making
Cabe aos especialistas do marketing (em especial vendedores), portanto, em um hall ilimitado de informações conflitantes, curar e organizar o que é de fato útil para seus clientes a fim de tirar a sobrecarga dessa batalha desgastante em saber o que verdadeiramente pode ser aproveitado, no conteúdo que consomem, para além das percepções simplesmente baseadas em gostos pessoais.
A quantidade de informação já foi um diferencial, mas, hoje, em circunstâncias nas quais o tempo para filtrá-las retarda os processos que realmente importam para o crescimento das empresas, deve-se focar na qualidade, para, assim, transformá-la em aliada em escolhas mais assertivas.
O mercado, inclusive, já tem um nome para essa nova abordagem de trazer clareza e entendimento para que os compradores possam fazer negócios melhores: o Sense Making (Dar Sentido).
Dê sentido e confiança ao cliente
Os diversos ramos do mercado de trabalho estão em constante mudança pautados pelas alterações nos meios sociais e nas inovações tecnológicas. Há um aspecto geral, contudo, que, com toda certeza, segue imutável: a força que existe em relacionamentos bem construídos entre empresas, clientes e parceiros.
Nas relações de negócios B2B, pesquisas mostram que, durante a jornada de compra, há um passo importantíssimo a ser superado na credibilidade de uns players para os outros para auxiliar em tomadas de grandes decisões: o ceticismo.
Uma pitada de dúvida é saudável e até mesmo recomendada em um universo com cada vez mais informações e conteúdos numerosos e contraditórios, mas é fundamental que haja uma diminuição gradativa do ceticismo natural que compradores enxergam ao se depararem com vendedores.
Há uma frase do autor e consultor Brent Adamson que diz, em tradução para o português: “De muitas formas, os acordos de alto nível de hoje tratam-se menos sobre o que os clientes sabem, e muito mais sobre como eles se sentem sobre o que sabem”.
A reflexão que Adamson propõe é justamente essa da credibilidade e segurança que relacionamentos de negócios bem estruturados dão aos clientes no momento de tomar as decisões mais complicadas para seus projetos (e, por que não, vidas).
Uma vez que a linha da confiança esteja traçada, o ceticismo tende, consequentemente, a tomar menores proporções e as escolhas tornam-se mais embasadas e assertivas.
Como fazer?
Se a desconfiança é inerente ao vendedor em um primeiro momento, ela tende a aumentar ao passo em que esse profissional dá margem para suspeição ao reter informações, oferecer números e dados imprecisos, se contradizer ou se diferenciar muito de outros especialistas, além de insistir em soluções mágicas e sem opções de alternativas.
A direção inversa e óbvia para desmontar esse quadro, portanto, passa pela clareza e transparência nos diálogos, nas ofertas e nas promessas postas à mesa não só no momento dos acordos, mas ao longo de toda a trajetória de parceria.
Sobretudo, é vital para vendedores e parceiros que cada etapa de negócios seja dotada com a dose certa de sentido (sense making); entregar propósito, implicações e compreensão em tudo o que é proposto.
Clientes se sentem mais confiantes quando são ajudados a trazer à tona as questões corretas a serem levadas a colaboradores e fornecedores; quando conseguem identificar as informações mais pertinentes para as grandes tomadas de decisão; quando tiram lições e aprendizados ao longo dessa trajetória.
Por que Sense Making?
São essencialmente três as formas de abordagem, baseadas em análises e estudos, às quais os profissionais recorrem para as relações com vendedores e compradores B2B.
Dessas, parece indiscutível que o Sense Making se sobressai com alguma folga no fortalecimento de uma relação frutífera. Veja um breve resumo de cada a seguir e entenda por si só o porquê:
Entregando – Acreditar que a informação deve ser entregue pronta ao cliente com as respostas certas.
Dizer – Comunicar o que o cliente precisa saber, unicamente com base em experiência, informação e conhecimento pessoal.
Fazer sentido (Sense Making) – Conduzir o cliente ao entendimento das várias informações de qualidade sobre aquele determinado assunto; dar sentido ao que está sendo proposto.
Por que usar o Sense Making?
O principal diferencial do Sense Making está na habilidade de vendedores conseguirem reconhecer a dificuldade de seus clientes em reunir e compreender, em um universo atual com múltiplos estímulos e fontes de informação, o que deve de fato ser levado em consideração no momento das tomadas de decisões mais importantes de seus negócios.
Partindo desse preceito, o Sense Making, em vez de entregar respostas prontas oriundas apenas das perspectivas de quem vende, oferece recursos e estruturação para que os consumidores passem por um processo de aprendizagem e façam as escolhas finais por conta própria, otimizando, assim, tempo e resultados.
Ao estabelecer esse tipo de relação, o profissional torna-se um guia nessa jornada de experiências e desenvolvimento até a tomada de decisão e não mais uma espécie já obsoleta de “guru” com respostas prontas e soluções supostamente inequívocas.
Embora revolucionária em certa medida, a estratégia não é necessariamente tão nova assim, mas há dados de que apenas 24% dos vendedores a aplicam no dia a dia de trabalho.
Aumento de confiança e resultados
Como mencionado anteriormente, há uma relação direta entre a utilização do Sense Making com a diminuição das taxas de ceticismo dos clientes em relação aos vendedores.
Em análises da Gartner for Sales, por exemplo, um estudo com 10 transações concluídas mostrou que em 80% dos casos houve mais assertividade e qualidade nos acordos firmados com profissionais e consultores adeptos do estilo do Sense Making.
Nos cenários analisados, foi possível observar que menores quantidades de informações levadas ao cliente, porém mais conceitualizadas e com propósitos corretos, colaboraram para um desenvolvimento mais amplo e concreto do que em situações em que os vendedores sobrecarregaram consumidores com dados e contradições, tornando a decisão mais difícil.
Como Fazer Sentido
As principais chaves para colocar esse processo em prática estão na forma de abordagem da informação que será passada ao cliente:
- Conectar-se a informações relevantes, levando em consideração as principais necessidades de cada caso e filtrando o que faz sentido para aquele determinado cliente, com conteúdos e dados que ele não possa alcançar por conta própria;
- Diminuir a complexidade das informações, reduzindo eventuais contradições e, principalmente, gerando opções e alternativas para que ele chegue a conclusões por si só;
- Dar sustentação para um processo de aprendizado ao longo das experiências, colaborando com informações filtradas que respondam a dúvidas, gerem reflexões propositivas e ajudem o cliente a saber verificar os tais aspectos contraditórios.
Com esse breve resumo e os três pilares descritos acima como ponto de partida, vale a pena, para quem se interessa, aprofundar-se mais no assunto para poder oferecer um relacionamento diferenciado aos clientes, elevando os níveis de transparência e, por consequência, de confiança e credibilidade.
Dessa forma, além de uma relação mais duradoura e robusta, é perfeitamente possível conectar melhor os consumidores ao que é importante de fato para eles, agregando valor aos negócios e participando ativamente de uma estruturação mais ampla e célere das atividades, seja em que ramo elas estiverem postas.
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